Die E-Commerce-Suche steht vor einer neuen Ära

Nachdem das Baymard Institute 2014 eine groß angelegte Usability-Studie zur E-Commerce-Suche durchgeführt hatte, erklärte das Web-Usability-Forschungsunternehmen, es sei „versucht, den aktuellen Zustand der E-Commerce-Suche für ‚kaputt‘ zu erklären.“ Als die Testpersonen auf verschiedenen Websites Aufgaben zur Produktsuche erhielten, konnten sie in fast einem Drittel (31 %) der Fälle den Artikel nicht finden.

Wenn Kunden in den ersten Ergebnissen nicht finden, was sie suchen, überdenken sie ihr Suchverhalten nicht und probieren andere Strategien aus. Schließlich haben diese Menschen hohe Erwartungen an das Sucherlebnis, nachdem sie jahrelang Googles KI-gestützte Suchmaschine genutzt haben.

Der Besucher wird sich auf den Weg machen, um bei einem anderen Händler Kunde zu werden, obwohl das gewünschte Produkt in vielen Fällen auf der ersten E-Commerce-Website angeboten – oder sollten wir sagen: vergraben – wird. Wenn sie es nicht finden können, können sie es auch nicht kaufen. Sehen Sie sich hier unser Ebook mit den 12 wichtigsten Suchanfragen für eine erfolgreiche Suche an.
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Ohne gute Suchergebnisse wird der durchschnittliche Benutzer einfach denken, dass Sie nicht das haben, was er sucht, und woanders hingehen“, erklärt Lauryn Smith, Senior UX Researcher bei Baymard.

Auch wenn die letzte große Benchmark-Studie von Baymard zur E-Commerce-Suche schon ein paar Jahre zurückliegt, „ist die Suche immer auf unserem Radar“, bemerkt Smith. Hat sich die Suche auf Einzelhandelswebsites verbessert? „Wir haben keine großen Veränderungen festgestellt“, gibt sie zu.

Es gibt Ausnahmen von dem allgemein mittelmäßigen Zustand der E-Commerce-Suche, und Amazon ist laut Baymard die außergewöhnlichste. Kein Wunder – Amazon verfügt über eine Legion von Softwareentwicklern, die sich mit künstlicher Intelligenz (KI), maschinellem Lernen und Deep Learning beschäftigen, sowie über eine überwältigende Menge an Daten von jedem Klick und jedem Seitenaufruf von fast 200 Millionen Besuchern pro Monat.

Die Zukunft könnte für Einzelhändler, die nicht Amazon sind, düster aussehen – wären da nicht Tausende brillanter Software-Ingenieure, die ihre Intelligenz und Kreativität in Open-Source-Projekte wie die Apache Software Foundation eingebracht haben. Dank ihrer kollektiven Bemühungen hat sich die KI-Technologie jenseits der vergoldeten Türen von Monopolen wie Amazon, Alphabet/Google, Microsoft und Facebook weiterentwickelt.

Das bedeutet, dass die meisten Einzelhändler die Möglichkeit haben, ihren Kunden eine Suchfunktion zu bieten, die mit der von Amazon vergleichbar und vielleicht sogar besser ist. Es bedeutet auch, dass Einzelhändler, die sich nicht um den traurigen Zustand der Suche für ihre Kunden kümmern, schnell ins Hintertreffen geraten.

Der Weg zur KI-gesteuerten Suche

Lassen Sie uns einen kurzen Blick auf drei technologische Fortschritte werfen, die den Weg für eine Neuerfindung der E-Commerce-Suche geebnet haben.

Zunächst einmal ist Cloud Computing eine große Sache. Infoworld fasst es treffend zusammen und beschreibt die Cloud als „einen virtualisierten Pool von Ressourcen, von roher Rechenleistung bis hin zu Anwendungsfunktionalität, der auf Abruf verfügbar ist. Der Hauptvorteil ist die Flexibilität: die Fähigkeit, abstrahierte Rechen-, Speicher- und Netzwerkressourcen nach Bedarf auf Arbeitslasten anzuwenden und auf eine Fülle von vorgefertigten Diensten zurückzugreifen.“

Mit der Cloud sind Einzelhändler nicht mehr durch die begrenzte Kapazität ihrer eigenen Hardware, Software und Programmierer eingeschränkt – das gibt Unternehmen die Möglichkeit, in noch nie dagewesener Weise zu skalieren.

Die Cloud hat auch die Kreativität der Programmierergemeinde entfesselt. Da immer mehr Menschen Zugang zu Rechenleistung erhalten, schreitet die Technologie viel schneller voran als früher.

Der zweite wichtige Fortschritt, der sich aus der Cloud ergibt, ist die offene Intelligenz. Die Zahl der „Big Data“, die Unternehmen erzeugen, sammeln und aus denen sie Informationen gewinnen wollen, ist explosionsartig gestiegen. Um mit diesen Daten, insbesondere unstrukturierten Daten, umgehen zu können, mussten funktionsspezifische Workflow- und Analysetools entwickelt werden.

Am einfachsten lässt sich das verstehen, wenn Sie Open Intelligence mit dem Software-as-a-Service-Modell (SaaS) vergleichen. Mit SaaS-Anwendungen erhalten Sie zwar Bequemlichkeit, aber Sie gehen auf Kosten der Flexibilität, da der Anbieter der Anwendung enge Grenzen setzt, was die Anwendung tun kann und was nicht.

Es gibt zwei inhärente Probleme mit SaaS. Das eine ist, dass die Anbieter die Daten besitzen, so dass ein Einzelhändler nicht in die „Black Box“ schauen kann, um seine eigenen Kunden zu verstehen und von ihnen zu lernen. Das zweite ist, dass SaaS-Kunden eine Lösung zwar anpassen, aber nicht neu schreiben können. Sie müssen Flexibilität und Erweiterbarkeit gegen die Geschwindigkeit der Markteinführung eintauschen.

Für ein Unternehmen stellt sich immer die Frage, wie technologische Fortschritte in nützliche Anwendungen umgewandelt werden können. Hier kommt die produktionsreife KI ins Spiel, und hier ist ein Unternehmen wie Lucidworks tätig.

Das Schöne an produktionsreifer KI ist, dass sie E-Commerce-Unternehmen Zugang zu hochmodernen KI-Tools verschafft, die sie sofort einsetzen können. Man sagt, dass KI aus den Daten, mit denen sie gefüttert wird, unabhängig von menschlicher Voreingenommenheit „lernt“. Ein Einzelhändler, der KI in seine Suchanwendungen integriert, kann von der Intelligenz profitieren, die durch Millionen von Suchvorgängen entwickelt wurde.

Entscheidend ist, dass ein Einzelhändler sehen kann, wie diese Technologien die Entscheidungen treffen, und sie bei Bedarf ändern kann.

KI „denkt“ nicht wie ein Mensch, was einer ihrer Vorteile ist, aber es ist wichtig sicherzustellen, dass die maschinelle Logik die menschliche Logik nicht so weit außer Kraft setzt, dass die Bedürfnisse des Unternehmens nicht mehr erfüllt werden.

Mit der Demokratisierung der Amazon-ähnlichen Suche werden die Verbraucher sehr schnell beginnen, ein viel besseres Erlebnis zu erwarten, wo immer sie einkaufen. An diesem Punkt werden alle Einzelhändler, die sich immer noch damit trösten, dass die Suche in der gesamten Branche ein Stiefkind war, alleine dastehen – und das ist ein beängstigender Zustand.

Die Originalversion dieses Artikels finden Sie unter Retail TouchPoints.