Das Gute, das Schlechte und das Hässliche: Eine Geschichte des Kundendienstes

Der Kundendienst hat eine wilde Geschichte, die mit dem Innovationsboom der industriellen Revolution zusammenhängt. Das Auf und Ab der Branche ist eng mit den wirtschaftlichen Höhen und Tiefen des amerikanischen Konsumverhaltens insgesamt verbunden. Begleiten Sie uns auf dieser Reise.

Es begann alles mit dem Telefon. Früher, vor dem Automobil, lange vor dem Computer, dem Mobiltelefon und den sozialen Medien, hatten die Menschen nur begrenzte Möglichkeiten, wenn es um Beschwerden oder Probleme mit so ziemlich allem ging. Wenn Sie damals etwas kauften, mussten Sie es wahrscheinlich selbst reparieren. Wenn Sie Glück hatten und in der Nähe der Stadt wohnten, konnten Sie es vielleicht in den örtlichen Gemischtwarenladen bringen, um zu sehen, ob der Besitzer Ihnen bei etwas helfen konnte, das nicht Ihren Vorstellungen entsprach. Das waren noch Zeiten, in denen Sie Ihre Nachrichten vom Stadtausrufer erhielten und in denen es mehrere Monate dauerte, bis Sie etwas per Post erhielten. Alles änderte sich, als unser guter Freund Alexander Graham Bell im Jahr 1876 das Telefon erfand.

Die Anfänge einer Industrie

Damals war die Welt offensichtlich ganz anders. Die meisten Waren wurden ohnehin nicht kommerziell gekauft und verkauft – die meisten Dinge, die Sie zu Hause brauchten, waren in der Regel handgefertigt und völlig maßgeschneidert. Es bestand kaum die Notwendigkeit, ein Unternehmen anzurufen und zu reklamieren, wenn etwas kaputt oder defekt war. Obwohl das moderne Telefon in die Gesellschaft Einzug hielt, war es keine weit verbreitete Technologie und wurde aus der Sicht des Kundendienstes nur wenig genutzt. Aber die Idee fing an, sich durchzusetzen. Kataloge erreichten die Menschen gerade in größerem Umfang, und einige Artikel wurden bereits auf dem Postweg gekauft. Dann, im Jahr 1894, wurde die Telefonzentrale erfunden. Die Massenproduktion im Industriezeitalter begann zuzunehmen. Die Jahrhundertwende begann, wie ein Roman von Jules Verne auszusehen – voller Maschinen, Dampf, Drähte und Stahl.

Der Kundenservice als Branche ist faszinierend, weil er fest mit dem revolutionären Wandel der Produktion und der Kommerzialisierung insgesamt verwurzelt ist. Ohne den Handel und die Herstellung von Massenprodukten sowie die rasante Innovation und Technologie, die nötig waren, um Waren und Dienstleistungen für die Massen zu produzieren, gäbe es überhaupt keinen Bedarf für den Kundendienst. Jahrtausendelang war der Service ein Privileg der Wenigen – der wohlhabenden und elitären Klassen, die über das Geld und die Ressourcen verfügten, um die Arbeit anderer für ihre Bedürfnisse zu nutzen – oder zu erzwingen. Das änderte sich mit der industriellen Revolution – zumindest im Westen. „… die allmählichen Verbesserungen im materiellen Leben der einfachen Leute kündigten eine Zeit an, in der sich ihre materiellen Möglichkeiten erheblich erweitern würden, und insbesondere in den Städten, die aus der frühen industriellen Revolution hervorgingen, begann die neue Mittelschicht zu erwarten, von den Unternehmen, die um ihre Gunst buhlten, besser behandelt zu werden.“

Das Telefon und die darauf folgende Telefonzentrale könnten als die grundlegenden Erfindungen genannt werden, die den Kundenservice vorantrieben, aber sie wären nur Werkzeuge für die individuelle Kommunikation, wenn es nicht die Eisenbahnen, Autos, Kataloge, Kaufhäuser, Kunststoffe und die Fabriken gäbe, die sie alle unterstützten. Um 1920, als das Telefon in jedem Haushalt Einzug hielt, hatte die Mittelschicht im Westen einen rasanten Einzug in unsere Wirtschaftsstruktur gehalten. Und damit auch der Zugang zu den Waren und Dienstleistungen, die den Unterschied zwischen der Elite und dem Normalbürger ausgleichen sollten.

Eine Zeit des Lernens

Wie wir wissen, endet nicht jede Dienstleistungsgeschichte mit Erfolg. Eine Zeit lang, in den 1920er Jahren und mit der Einführung der Kreditlinie, kauften, borgten und häuften die Leute mehr an als je zuvor. Kaufhäuser begannen, Abteilungen für den Kundenservice einzurichten, in denen die Kunden lebendige Mitarbeiter aufsuchen konnten, die ihnen bei Rückgaben oder schnellen Reparaturen halfen. Unternehmen, die mehr Fähigkeiten im Haushalt automatisieren wollten – oder „partielle Anpassung“ – begannen, neue Geräte wie die Nähmaschine und den Toaster herzustellen. Der Bedarf an Kundendienst stieg, da diese neuen Geräte Bedienungsanleitungen und Fragen – und Reparaturen – erforderten.

Doch dann kam der große Abschwung. Die Federal Reserve war neu und unvorbereitet auf den Appetit der amerikanischen Verbraucher. Im Jahr 1929 stürzte der Aktienmarkt ab und mit ihm 12 Jahre der Großen Depression. Die Innovation verlangsamte sich, die Gürtel wurden enger geschnallt und die belebten Straßen der frühen 20er Jahre wurden zu Geisterstädten.

Wir werden nicht zu tief in die Talsohle jener 12 Jahre eintauchen – die Geschichte ist düster, aber was wir darüber gelernt haben, wie man schnell skaliert und wie man Innovationen in der vom Verbraucher gewünschten Geschwindigkeit umsetzt, war von größter Bedeutung. Es hat lange gedauert – nach einem damals vernichtenden Weltkrieg – bis der Optimismus langsam wieder an die Heimatfront zurückkehrte. Die rauflustige „Can-do“-Einstellung und die Lektion, was es bedeutete, zu sparen und zu schätzen, was wir nach dem Krieg bereits zu Hause hatten, leiteten die nächste Phase der Dienstleistungsreise ein. Prozesse, Effizienz und intelligentere, computergestützte Technologien sollten von nun an die Zukunft bestimmen. Aus dem War Room wurde das Contact Center (obwohl der Begriff „Contact Center“ erst 1983 geprägt wurde). Willkommen in den 1950er und 1960er Jahren.

Mit neuer Technologie vorankommen

Private Automated Business Exchanges (PABX) der 60er Jahre waren der direkte Nachkomme der Automatic Call Distributor (ACD) Technologie der 1950er Jahre. ACD-Systeme, die auf dem Kern der Telefonzentrale aufbauten (die während des Krieges weiter verfeinert wurde), ermöglichten die Weiterleitung von Anrufen an den nächsten verfügbaren Agenten, der einem Kunden bei einem Problem helfen konnte. Die PABX erweiterte die ACD-Technologie und ermöglichte es, Agenten in Räumen unterzubringen, die von verschiedenen Unternehmen geschult werden konnten, um ihre Kundendienstanrufe außerhalb des Unternehmens zu bearbeiten. Die Telekommunikationsbranche erlebte dank des Telefons und des Fernsehens einen enormen Aufschwung – und wurde auch durch die Innovationen des Krieges beflügelt; die Branche konnte wie kaum eine andere in neue Technologien investieren.

1967 führte AT&T das ein, was das nächste große Ding im Kundenservice werden sollte – die gebührenfreie Rufnummer. Sie brauchten kein R-Gespräch mehr zu führen und mit einer Telefonistin zu sprechen – Sie konnten ein Unternehmen direkt anrufen – eine unwiderstehliche Aussicht für die Verbraucher. An diesem Punkt blühte die Bedeutung eines Service-Agenten auf. Unternehmen konnten ganze Abteilungen von Agenten einsetzen, die intern geschult und angestellt waren, um die Bedürfnisse der Kunden zu erkennen, Informationen über ihre Produkte zu sammeln und höherwertige Angebote zu verkaufen. Hier begannen die Unternehmen, die Vorteile des Kundendienstes zu erkennen und zu erkennen, wie er zu zusätzlichen Einnahmen führen konnte. Es ging nicht nur darum, etwas zu reparieren, was kaputt war, oder etwas zurückzugeben, das einem Kunden nicht gefiel. Dies war eine Gelegenheit, eine menschliche Verbindung zu schaffen und echte Loyalität zu erreichen. Die moderne Definition des Kundendienstes war geboren.

Computer begannen nun, die Art und Weise, wie wir Geschäfte machten, massiv zu beeinflussen. Unternehmen aller Art setzten diese exotischen, raumgroßen Maschinen ein, um ihre Finanzen zu verarbeiten, Markttrends zu bewerten, geschützte Daten zu analysieren – was auch immer, wir haben damit experimentiert. Wir begannen auch, mit den Computern zu „sprechen“ – und zu sehen, ob sie Sprache verarbeiten und zurücksprechen konnten. In den 1970er Jahren wurde aufgrund dieser Experimente die Interactive Voice Response (IVR) Technologie entwickelt. „Dies führte zu erheblichen Verbesserungen in der Festplattentechnologie, die es wiederum den Kundendienstabteilungen ermöglichte, digitalisierte Sprache auf der Festplatte zu speichern sowie zuvor registrierte Nachrichten abzuspielen und den Kunden je nach seiner Antwortdurch komplizierte Telefonbäumezu führen.“

Erste Anzeichen der digitalen Transformation

In den 1980er und 1990er Jahren, als der Kundenservice in allen vertikalen Bereichen explodierte, begann der Übergang von der analogen zur digitalen Technologie. In den 80er Jahren wurden die Kontaktzentren international ausgelagert und die Sprachtechnologie wurde verbessert, um die Anrufumleitung zu verbessern und die Agenten – und die damit verbundenen Kosten – zu entlasten. Der Customer Relationship Manager (CRM) begann sich zu entwickeln. Und natürlich die nächste gigantische Veränderung, die wir alle erleben würden – nicht nur im Kundenservice, sondern in jedem Aspekt unseres Lebens – die Einführung des Internets. Obwohl es sich erst in den 2000er Jahren in großem Umfang durchsetzte, brachte das Internet nicht nur Möglichkeiten für Innovationen mit sich, sondern auch die Notwendigkeit, die gesamte Infrastruktur zu verändern, mit der wir Informationen organisieren. Dinge wie die Suche verlangten, dass wir alle Arten von Informationen indexieren; die Zugänglichkeit ging von der Übertragung über das Internet zu Kabelfernsehen und internen Rechenzentren. Der Chat wurde eingeführt, und die Computer-Telefonie-Integration (CTI) in Verbindung mit der IVR-Technologie half bei der Erfassung von Verhaltensinformationen über Kunden, die in einem Call Center anriefen – so wurde der Helpdesk zu einem unverzichtbaren Service.

Das bringt uns dem Jetzt näher. Aber nicht ganz. Wir können uns noch gut daran erinnern, wie es Anfang der 2000er Jahre war, als das Internet, E-Mail und soziale Medien aufkamen. Die Verbreitung von Software in der Cloud und die Reifung des CRM. Wir hatten Mühe, all diese neuen Kanäle zu verwalten und suchten in der Technologiebranche nach Lösungen, die es uns ermöglichten, mit jedem Kunden auf jeder Plattform in Echtzeit zu sprechen. Das Internet ermöglichte es kleinen Unternehmen, zu florieren, und der Wettbewerb um die großen Marken – zusammen mit der zunehmenden Regulierung der Telekommunikation – machte es immer schwieriger, die Kunden zu halten.

Die sozialen Medien haben den Verbraucher in den Mittelpunkt gerückt, und die Marken wurden oft durch schlechte „Tweets“ und Facebook-Nachrichten über den Kundenservice in Verlegenheit gebracht. Die stationären Geschäfte verzeichneten einen deutlichen Rückgang der Kundenfrequenz, und die Menschen wollten alles sofort und direkt an der Haustür haben. Fehlende Investitionen in die Innovation des Kundendienstes wurden von einem „Nice-to-have“ zu einer absoluten Notwendigkeit, bei der es ums Ganze geht.

In der Gegenwart ankommen und in die Zukunft blicken

Und damit sind wir schließlich beim heutigen Tag angelangt. Der Staub hat sich ein wenig gelegt – auch wenn sich der Wandel immer noch in einem rasanten Tempo vollzieht, haben wir begonnen zu verstehen, wie wir all die Teile zusammenfügen können. In einer Welt, die von einer Pandemie heimgesucht und von der Besessenheit mit dem Kunden beeinflusst wurde, wissen wir, dass der beste Kundenservice in der modernen Welt derjenige ist, der den Menschen am Telefon genauso respektiert wie denjenigen, der um Hilfe bittet. Wir wissen, dass Multi-Channel die Vergangenheit und Omnichannel die Zukunft ist. Die Infrastruktur zur Unterstützung eines echten Omnichannel-Erlebnisses verbindet die Reise eines Kunden und seine Erkenntnisse müssen flexibel und cloudbasiert sein.

Die neueste Technologie, die künstliche Intelligenz, lässt sich im geschäftlichen Sinne wahrscheinlich am besten mit vorsichtigeren Methoden des maschinellen Lernens anwenden. All dies, um das ganze Erlebnis persönlicher zu gestalten. In gewisser Weise haben wir uns an den Kaufhausangestellten gewöhnt. Der Kunde möchte das Gefühl haben, dass er sich persönlich mit jemandem unterhält, der ein echter Experte für die Informationen ist, die er sucht. Er möchte jemanden, der die Produkte so gut kennt, dass er ein Problem vorhersehen kann – er möchte jemanden, der proaktiv und nicht reaktiv handeln kann. Bei all der Größe und Technologie, die die Welt in den letzten hundert Jahren zu bieten hatte, kommt es doch auf den menschlichen Kontakt an.