Erfahren Sie, was Ihre B2B-Kunden wollen, ein Interview mit CDW
Erfahren Sie mehr über die Produktentdeckungsreise von CDW und wie Lucidworks in die Kundenerlebnisstrategie des Unternehmens passt.
Präsentiert auf der Activate Product Discovery 2021. Erfahren Sie mehr über die Produktentdeckungsreise von CDW und wie Lucidworks in die Kundenerlebnisstrategie des Unternehmens passt. Erfahren Sie mehr über schwierige B2B-Anwendungsfälle und wie CDW die Ziele seiner Kunden erreicht.
Referenten:
Anne Vargo, CDW Senior Digital Product Manager
Peter Curran, Lucidworks General Manager, Digital Commerce
Abschrift
Peter Curran:
Nun, guten Morgen. Guten Tag. Guten Abend. Ihnen allen da draußen wünsche ich eine gute Mitte der Nacht. Mein Name ist Peter Curran. Ich bin General Manager für den Bereich Handel bei Lucidworks und freue mich sehr, dass Anne Vargo, Senior Digital Product Manager bei CDW, heute bei mir ist.Hallo Anne.
Anne Vargo:
Hallo Peter.
Peter Curran:
Und wir werden mit Ihnen darüber sprechen, was B2B-Kunden wollen, und Anne weiß eine ganze Menge darüber. Und so werden wir hier ein wenig ins Detail gehen. Also, Anne, vielleicht sollten Sie zunächst Ihre Rolle und CDW vorstellen. CDW ist eines der größten B2B-Unternehmen der Welt. Diejenigen, die im B2B-Bereich tätig sind, kennen CDW, aber wenn sie es nicht sind, könnten Sie vielleicht allen ein wenig weiterhelfen.
Anne Vargo:
Sicher, sicher. Ja, also meine Rolle, wie Peter schon sagte, bin ich Senior Digital Product Manager bei CDW. Meine Verantwortung konzentriert sich auf die kundenorientierten Such- und Navigationssysteme für alle drei unserer Handelswebsites, cdw.com, cdwg.com für den öffentlichen Sektor und cdw.ca
für unsere kanadische Geschäftseinheit.
Ich selbst bin ein CDW-Veteran. Ich bin seit 26 Jahren bei CDW. In dieser Zeit habe ich die meiste Zeit in unserer E-Commerce- oder Digital Customer Facing-Initiative gearbeitet und mich auf diesen oder jenen Aspekt konzentriert. In meiner jetzigen Funktion mache ich das seit fünf oder sechs Jahren, habe aber auch schon viele andere Dinge bei CDW gemacht.
Peter Curran:
Sie haben also den gesamten Bogen des E-Commerce von seinen Anfängen bis zu dem Punkt gesehen, an dem wir heute stehen.
Anne Vargo:
Ja, ich liebe es. Als ich anfing, an der Website zu arbeiten, wurde sie auf einem PC mit einem Intel P 90 Pentium 90 Megahertz-Prozessor und MMS-Technologie gehostet, der unter dem Schreibtisch eines Entwicklers geparkt war. Und wenn etwas mit der Website schief ging, wurde sie einfach neu gebootet, so dass ich miterleben konnte, wie sie sich von damals bis heute entwickelt hat. Es war also eine erstaunliche, erstaunliche Reise.
Peter Curran:
Das ist großartig. Ich mag einen Forrester-Analysten namens Joe Cicman und er hat ein paar großartige B2B-Papiere veröffentlicht, die im Februar und März dieses Jahres erschienen sind. Eine davon besagt, dass der B2B-Handel bis 2023 ein Geschäft mit einem Volumen von 1,8 Billionen Dollar sein wird. Von einem Pentium P90 unter dem Schreibtisch zu 1,8 Billionen Dollar ist also unglaublich.
Vielleicht können Sie uns die verschiedenen Kanäle, die CDW bedient, etwas näher erläutern, damit wir wissen, was Sie tun.
Anne Vargo:
Wenn wir einen Blick auf CDW werfen und einen Schritt zurücktreten, dann ist CDW wirklich darauf ausgerichtet, Unternehmen, Behörden und das Gesundheitswesen zu bedienen. Und das tun wir in den Vereinigten Staaten, in Kanada und in Großbritannien. Wir helfen Unternehmen bei der Lösung ihrer schwierigsten IT-Probleme mit den besten Produkten und Dienstleistungen, und zwar für jede Art und Größe von Unternehmen. Wir machen das für jede Größe und Art von Unternehmen – von einem Startup-Unternehmen bis hin zu einem Unternehmen, das es schon seit hundert Jahren gibt, oder einem Unternehmen, das sich im Hyperwachstumsmodus befindet, oder für Organisationen, die sich auf das Gesundheitswesen konzentrieren und mit denen wir während der letzten Pandemie eng zusammengearbeitet haben, bis hin zur Regierung – wir haben die Technologie für die gerade durchgeführte Volkszählung in den USA entwickelt. So viel zu CDW, was wir tun und zu den Kunden, die wir bedienen. Wir sind sowohl online als auch offline tätig und verfolgen eine echte Omnichannel-Strategie.
Peter Curran:
Eines der Dinge, die Forrester berichtet hat und die ich wirklich interessant fand, waren zwei Statistiken. Die eine besagt, dass mehr als 30 % der B2B-Kunden zuerst digital einkaufen, d.h. über diesen Online-Kanal. Aber auch 24% der Online-Käufe werden von Vertriebsmitarbeitern unterstützt. Also ein bisschen von beidem in Bezug auf Omnichannel. Spiegelt das in etwa das wider, was Sie auch sehen?
Anne Vargo:
Es stimmt absolut mit dem überein, was wir sehen. Es gibt Dinge, für die Sie einfach nur ein Kabel, einen neuen Server oder eine neue Lizenz benötigen – was auch immer es ist, Sie müssen es einfach nur kaufen und mit Ihrem Tag weitermachen. Und manchmal haben Sie eine große Initiative und suchen einen Partner, der Sie bei der Umsetzung dieser Initiative unterstützt. In solchen Fällen haben Sie einen langen Verkaufszyklus, und Sie haben diese Art von anfänglicher Diskussion und Prüfung und deren Anforderungen und all diese Teile. Wir sehen das also durchaus. Ja, wir sehen beide Teile davon.
Peter Curran:
Ja, bei jedem komplizierten Kauf, ob Sie ihn nun als Verbraucher oder im Namen des Unternehmens, in dem Sie arbeiten, tätigen, müssen Sie irgendwann mit der Person interagieren, die Ihnen zusätzlich hilft.
Anne Vargo:
Das ist richtig.
Peter Curran:
In der Studie heißt es unter anderem, und ich zitiere: „Ein erfolgreiches Erlebnis im B2B-Bereich beginnt damit, dass es einfach ist, Produkte zu vergleichen und zu konfigurieren.“
Wir sind begeistert, dass CDW die Software von Lucidworks für seine Produkt- und Service-Ermittlungsfunktionen einsetzt. Erzählen Sie uns ein wenig über die Einführung unserer Software und darüber, woher Sie kommen und wie diese Reise aussieht.
Anne Vargo:
Vor ein paar Jahren haben wir beschlossen, dass es an der Zeit war, uns von dem System zu trennen, das wir bisher verwendet hatten. Dieses Produkt wurde nicht mehr weiterentwickelt, es wurde nicht mehr weiterentwickelt. Das führte dazu, dass wir viele Möglichkeiten auf dem Tisch liegen ließen und viele Funktionen nicht nutzen konnten. Wir beschlossen, dass es an der Zeit war, einen Wechsel vorzunehmen. Daher suchten wir nach einem System, mit dem wir nicht nur unsere kundenorientierten Suchanforderungen erfüllen konnten, sondern auch die Anforderungen unserer Verkäufer. Und ein System, das von Haus aus über hervorragende Funktionen verfügt, die uns helfen würden, schnell loszulegen, aber auch angepasst werden können und
in unser gesamtes Ökosystem einbinden würden.
Wir haben also eine umfassende Suche nach vielen verschiedenen Optionen durchgeführt und uns viele verschiedene Möglichkeiten angeschaut. Und da sind wir mit Fusion AI von Lucidworks wirklich fündig geworden.
Peter Curran:
Nun, manche Leute denken bei der Produktfindung im B2B-Bereich, dass die Leute einfach nach einer Nummer suchen, das System die Nummer nachschlägt und die Sache findet, und das war’s. Was ist die Herausforderung bei der Produktfindung bei CDW? Klären Sie die Leute auf, warum das nicht einfach ist.
Anne Vargo:
Nun, so wie es sie gibt, sprechen wir von Verbrauchern, nicht wahr? Es gibt unterschiedliche Menschen mit unterschiedlichen Bedürfnissen. Es gibt verschiedene Arten von Unternehmen mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen und unterschiedlichen Anforderungen, die sie erfüllen müssen, mit unterschiedlichen Zeitplänen. Was wir also wirklich brauchen, ist ein System, das uns hilft, diese Intelligenz aufzubauen, damit wir in der Lage sind, individuell auf ein Unternehmen zu reagieren, ganz gleich, was es ist. Manchmal müssen Sie einfach nur etwas kaufen und verschwinden. Manchmal müssen Sie herausfinden, was wir in Bezug auf die Betreuung Ihres Unternehmens tun können. Besonders interessant und herausfordernd in einer B2B- oder B-to-G-Situation ist die Tatsache, dass Sie eine Erfahrung brauchen, die einfach ist, nicht wahr? Genauso einfach wie die besten Verbrauchererlebnisse, aber Sie haben eine Art Schicht darüber, in der die Menschen in einer Rolle innerhalb eines Unternehmens handeln.
Sie gehen also von ihren eigenen Leads und Erwartungen aus und nicht nur von den Erwartungen und Bedürfnissen des Unternehmens. Ich denke, das ist der eigentliche Schwerpunkt und die Chance, die die Betreuung dieser B2B-Kunden zu einer größeren Herausforderung macht.
Peter Curran:
Ich habe früher ein eigenes Unternehmen geführt, und eine Geschäftsbeziehung ist irgendwie intimer als die Beziehung, die ein Verbraucher mit einer Marke hat. Oft stört es mich zum Beispiel nicht, dass Nike nicht genau weiß, welche Art von Schuh ich kaufen soll.
Aber wenn mein Wirtschaftsprüfer diese eine Sache im letzten Jahr vergisst oder der Vertreter der Plattform, die wir benutzen, sich nicht an etwas über mein Geschäft erinnert, fühle ich mich wirklich betrogen. Als ob sie mir keine Aufmerksamkeit schenken würden. Diese Beziehung ist wirklich zerbrechlich, wenn man sie nicht pflegt und nicht darauf achtet, wer dieser Käufer ist.
Anne Vargo:
Auf jeden Fall, wenn Sie an einen Ihrer Lieferanten denken, richtig? Wir sind einer der Lieferanten, ich bin einer von vielen Lieferanten, die viele Unternehmen haben. Wir werden nicht als eine einmalige Sache betrachtet, sondern eher als eine echte Erweiterung ihrer IT.
Und im Fall von CDW sind wir eine Erweiterung ihrer IT-Funktion oder ihrer Technologiefunktion. Wir sehen uns wirklich als Teil ihres Teams und bauen diese Beziehung auf und erkennen diese Beziehung an und ermöglichen diese Beziehung. Das ist ein wichtiger Teil des Geschäfts mit einem anderen Unternehmen, nicht wahr? Es sind zwei Gruppen von Menschen, die gemeinsam auf das gleiche Ziel hinarbeiten.
Peter Curran:
Das ist wirklich cool. Nun, ich glaube, Sie sind jetzt seit etwa sechs Monaten bei Fusion?
Anne Vargo:
Etwas mehr als sechs Monate.
Peter Curran:
Eine der Statistiken aus dem Forrester-Bericht, die mir gefällt, besagt, dass US Foods behauptet, dass Online-Käufer 5% mehr ausgeben als diejenigen, die ausschließlich offline einkaufen. Ich weiß, dass Sie jetzt seit sechs Monaten mit Fusion arbeiten und die Leute lieben es, KPIs und Anekdoten darüber zu hören, welche Auswirkungen eine Softwareänderung auf das Geschäft hat. Ich frage mich, ob Sie uns mitteilen können, wie die sechs Monate verlaufen sind und ob Sie positive Auswirkungen feststellen konnten.
Anne Vargo:
Es war ein großartiges halbes Jahr. Das möchte ich einfach mal zu Protokoll geben. Und wenn ich noch etwas zu der Forrester-Studie sagen könnte, über die wir gerade sprechen, und zu dem von US Foods zitierten Aufschwung. Eines der Dinge, die Sie dort sehen, ist, dass es sich nicht um einen der beiden Kanäle handelt, weder online noch offline, wenn Sie es so nennen wollen, direkt durch einen Verkäufer. Wenn jemand mit Ihnen über beide Kanäle Geschäfte macht, dann sehen Sie den kumulativen Effekt, nicht wahr? Wenn Sie in beiden Kanälen gute Arbeit geleistet haben, werden Sie zum bevorzugten Lieferanten und gewinnen mehr von diesem Geschäft.
Ein großartiges digitales Erlebnis kann dabei natürlich von entscheidender Bedeutung sein. Das ist oft das erste Mal, dass jemand mit Ihnen in Kontakt kommt, oder die erste Tür, die jemand von einer bestimmten Organisation betritt. Aber nun ein wenig mehr über Fusion und darüber, was wir seit der Einführung dieses Systems erreicht haben. Ich würde sagen, dass es uns eine ganze Reihe neuer Möglichkeiten eröffnet hat, die wir vorher nicht hatten. Die Art und Weise, wie wir die Dinge vom Kunden bis zum Verkäufer betrachten und wie wir das System implementiert haben, um beide Seiten des Gesprächs abhören zu können.
Was wir bei der Markteinführung gesehen haben, waren positive Ergebnisse. Das erste, was wir sahen, war ein dramatischer Rückgang der Anzahl der fehlenden Suchergebnisse, die unsere Kunden erhielten. Das war sehr ausgeprägt. Außerdem konnten wir eine zweistellige Steigerung der Konversionsrate bei der Eingabe in den Warenkorb feststellen, was uns sehr freut. Auch die Geschwindigkeit unserer Suche hat sich erheblich verbessert. Wir haben einige unserer wichtigsten KPIs in dieser Hinsicht fast halbiert. Aber am Ende hat sich die Konversionsrate bei den Bestellungen deutlich verbessert. Wenn also jemand auf die Website kommt, gibt er eine Bestellung auf, und genau das haben wir beim Start gesehen. Das sind also einige der unmittelbaren Ergebnisse. Und wie ich schon sagte, haben wir seither unsere Investitionen genutzt und versucht, sie zu maximieren. Wir haben ausgepackt, was wir investiert haben, und einen Plan für das weitere Vorgehen erstellt.
Peter Curran:
Das ist großartig. Ich bin natürlich sehr froh über diese Vorteile.
Anne Vargo:
Ja, wir sind sehr zufrieden damit.
Peter Curran:
Eines der Dinge, die man über B2B hört, ist, dass B2C den Standard für das B2B-Erlebnis setzt. Forrester spricht über etwas, das ich sehr interessant finde. Ich glaube, sie nennen es das „Zwei-Fenster-Phänomen“, bei dem der Käufer die B2B-Website aufruft. Es sei denn, es handelt sich um eine besonders ausgefallene technische B2B-Sache, die ein Wissenschaftler nicht auf einer B2C-Website kaufen könnte, dann wird er gleichzeitig eine andere B2C-Website aufrufen, um einen Vergleich anzustellen und ähnliches.
Können Sie ein wenig darüber sprechen, wie sich der B2C-Bereich auf die Art und Weise auswirkt, wie Sie über die B2B-Produktfindung denken? Wie denken Sie über eine herausragende Produktentdeckung im B2B-Kontext? Kommt das alles aus dem B2C-Bereich oder gibt es ein anderes Paradigma?
Anne Vargo:
Ich habe vorhin schon ein wenig darüber gesprochen, aber es geht vor allem darum, diese einfach zu handhabenden Best Practices und Erwartungen zu übernehmen, nicht wahr? Ganz gleich, ob Sie IT-Manager in einem Unternehmen sind oder ein Vater, der ein Poolspielzeug für seine Kinder kaufen möchte, Sie haben immer noch Erwartungen an ein Online-Erlebnis, die denen eines Verbrauchers entsprechen. Sie sind immer noch ein Mensch, richtig? Und Sie müssen in der Lage sein, Dinge schnell und einfach zu erledigen, wenn wir sie hinzufügen.
Wir schauen uns oft an, was Kunden wirklich von einem Erlebnis erwarten. Welche Art von Dingen erwarten sie wirklich und welche müssen sie tun können? Vieles davon haben sie auf der B2C-Seite gelernt, aber dann nehmen wir uns Zeit, um zu verstehen, wer sie sind und was sie in Bezug auf ihre Rolle innerhalb ihres Unternehmens brauchen. Und dann arbeiten wir daran, die Reibung aus diesem Prozess herauszunehmen. Eine Sache, die im B2B-Bereich gemacht wird und im B2C-Bereich nicht, ist die Angebotserstellung, richtig? Das ist eine spezielle Art von Verkaufsbewegung, die genauso einfach sein muss wie der schnelle Kauf von Dingen auf Ihrer Lieblingswebsite, aber Sie müssen in der Lage sein, sie für Ihre Arbeit zu erledigen. Die Leute legen keinen Wert darauf, auf einer B2B-Website viel Zeit online zu verbringen, richtig? Das ist nur ein Teil ihrer Arbeit.
Und wir müssen Sie reinbringen, Ihnen helfen, Ihre Arbeit zu erledigen, es Ihnen auf die eine oder andere Weise leichter machen und Ihnen den Rest des Tages überlassen.
Peter Curran:
Was ist das für ein Ding, das Sie in den Kontoeinstellungen haben, diese Kontrollen, mit denen die Benutzer sagen können, ich möchte Empfehlungen, Preisangebote und all das sehen. Was hat es damit auf sich?
Anne Vargo:
Ich denke, ein weiterer Punkt, der für Unternehmen besonders wichtig ist, sind Standards, oder? Sie haben also viele Leute, die viele Dinge tun, und ein Teil der Kostenkontrolle in der IT und des Einkaufs besteht darin, sicherzustellen, dass Sie ein gewisses Mitspracherecht haben, was die Leute kaufen können und was nicht. Wir haben also diese und viele andere Funktionen, die es Unternehmen ermöglichen, diese Standards festzulegen oder Leitplanken zu setzen, um sicherzustellen, dass sie ihre Ausgaben unter Kontrolle haben und dass sie die nötige Sichtbarkeit und Transparenz erhalten. Und dafür haben wir eine Vielzahl von Funktionen entwickelt.
Peter Curran:
Ja, es ist eine reichhaltige Website mit all den Möglichkeiten, die Sie nutzen können. Sie befinden sich also im Jahr 2021 auf dieser neuen Plattform und haben ein ehrgeiziges und kreatives Team – wohin wollen Sie? Was steht in den nächsten paar Jahren an? Führen Sie uns ein wenig in die Zukunft.
Anne Vargo:
Für uns geht es wirklich darum, nicht nur über die Suche nachzudenken, sondern über die Dinge, die die Suche ermöglichen kann, richtig? Wir haben also in dieses erstklassige System investiert. Wir haben das systemeigene maschinelle Lernen und die Art und Weise, wie wir es implementiert haben und wie wir es in unser eigenes System eingebaut haben.
Es geht wirklich darum, dieses intelligente System zu nutzen und neue und kreative Wege zu finden, um den Menschen nicht nur bei der Suche nach Dingen zu helfen, sondern auch Einblicke sowohl für Kunden als auch für unsere Vertriebsmitarbeiter zu gewinnen. So können wir den Menschen helfen zu verstehen, was sie brauchen oder was jemand möchte. Ich denke, das sind die Dinge, auf die wir uns in den nächsten Jahren konzentrieren werden. Wir werden uns sehr intensiv mit dieser Art von End-to-End-Erfahrung auf dieser Plattform beschäftigen.
Peter Curran:
Ja, ich stimme Ihnen zu. Ich finde Ziele und Einsichten viel interessanter als Abfragen zu interessanten Problemen.
Anne Vargo:
Richtig, richtig.
Peter Curran:
Nun, wunderbare Anne, vielen Dank, dass Sie sich heute Zeit für uns genommen haben. Ich weiß, dass es uns allen gefallen hat, Ihre Perspektive und Ihre Reise zu hören, und wir wissen Ihr Engagement sehr zu schätzen. Ich danke Ihnen.
Anne Vargo:
Nun, ich danke Ihnen für die Gelegenheit, Peter. Es war mir ein Vergnügen, mit Ihnen zu plaudern. Ich danke Ihnen vielmals.