Warum B2B-Marken immer noch mit B2C-Erlebnissen zu kämpfen haben
In der heutigen wettbewerbsintensiven Online-Landschaft ist ein nahtloses Einkaufserlebnis entscheidend für den Erfolg eines jeden Unternehmens, egal ob es im B2B- oder B2C-Bereich tätig ist. B2B-Marken sehen sich jedoch oft mit besonderen Herausforderungen konfrontiert, die es ihnen erschweren, das Niveau der Kundenerfahrung zu erreichen, das ihre B2C-Kollegen bieten können.
Es geht um mehr als nur eine UX-Herausforderung. Die Komplexität des B2B-Kaufprozesses erfordert eine ausgefeilte Technologie für die Produktsuche und das Durchsuchen der Website, die über das einfache Erinnern hinausgeht und relevante Produkte, umfassende Informationen und Preise bereitstellen kann, die den einzigartigen Bedürfnissen von B2B-Käufern entsprechen. In diesem Artikel gehe ich auf die Gründe ein, warum B2B-Marken Schwierigkeiten haben, den B2C-Erfahrungen gerecht zu werden, und wie sie diese Herausforderungen überwinden können, um das Kauferlebnis durch effektive Produktentdeckungs- und Website-Suchfunktionen zu optimieren.
Die Herausforderung der Produktsuche für B2B-Einkäufer
Eine der größten Herausforderungen für B2B-Unternehmen ist die Produktsuche und Produktentdeckung. Viele B2B-E-Commerce-Plattformen bieten immer noch eine rudimentäre Produktsuche und verfügen nicht über die robusten Funktionen, die erforderlich sind, um die Anforderungen von B2B-Käufern zu erfüllen. Ein B2B-Kunde führt wesentlich mehr Interaktionen und Interaktionsarten durch als ein B2C-Kunde. Insbesondere bei Neukäufen recherchieren B2B-Kunden vor dem Kauf deutlich mehr Produkte und Anbieter als B2C-Kunden. Es ist wichtig, den Käufern alle Funktionen zur Verfügung zu stellen, um die unzähligen Interaktionsarten zu unterstützen, um Käufe und die Wiederverwendung Ihres Kanals zu fördern.
Ein großer Teil der B2B-Transaktionen sind zum Beispiel einfache Teile-, Komponenten- oder Nachschubkäufe. Eine schnelle, vorausschauende Teilesuche, Nachbestellungen auf der Grundlage früherer Käufe, Empfehlungen für kompatibles Zubehör und Auslöser für Support, Wartung oder Upgrades können Ihre Wiederkaufsrate und den Gesamtwert für den Kunden erheblich steigern. B2B-Unternehmen haben auch mit komplexen Produkten zu tun, die reichhaltige und informative Inhalte erfordern, um den Entscheidungsprozess des Käufers zu unterstützen. Die Bereitstellung eines informationsreichen Erlebnisses, das alle relevanten Informationen anzeigt, trägt wesentlich zur Glaubwürdigkeit und zum Vertrauen in den Anbieter bei und verbessert das Sucherlebnis auf der Website.
Berücksichtigen Sie B2B-Workflows
Im B2B-Handel sind mehrstufige, langwierige Kaufabläufe wie die folgenden üblich. Es ist eine häufige Herausforderung, die relevanten Ergebnisse zu präsentieren, je nachdem, wo sich der Käufer in diesem Prozess befindet. Modelle des maschinellen Lernens können anhand der Verhaltensmuster des Käufers vorhersagen, wo er sich befindet. Dies geschieht durch die Extraktion von Schlüsselwörtern aus der semantischen Suche und durch die Extraktion von Absichten aus dem Clickstream.
Hier könnten große Sprachmodelle zum Einsatz kommen
Mit einem großen Sprachmodell (LLM) wie dem beliebten Open AI GPT oder Google PaLM können Sie Dokumente und Produkte auf einer tieferen Ebene extrahieren, um die Beziehungen zwischen Inhalt und Reiseabsicht aufzudecken. Auf dieser Grundlage können dem Nutzer die am besten geeigneten Ergebnisse und Inhalte angezeigt werden, um die Absprungrate zu verringern und die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs zu erhöhen. Gängige Ergebnistypen in einem B2B-Kaufprozess sind z.B. Informationsvideos, Blogs, Community Boards, FAQs, Social Proof (z.B. Rezensionen, Nutzungsbilder), technische Datenblätter, Chatbots, Konfiguratoren für individuelle Produkte und schließlich das Endprodukt selbst.
Genauigkeit und Fehlerreduzierung haben Priorität
Die Reduzierung von Fehlkäufen ist ein weiterer wichtiger Faktor, der im B2B-Bereich zu berücksichtigen ist, insbesondere aufgrund des höheren Volumens und der Kosten pro Bestellung im Vergleich zum B2C-Bereich. Kompatibilität, wie z.B. die Anpassung an eine bestimmte Maschine, die Bereitstellung präziser Konfiguratoroptionen und die Produktanpassung innerhalb definierter Grenzen, kann entscheidend sein. Nicht zu vergessen sind genaue Preis-, Verfügbarkeits- und Abwicklungsdaten in Echtzeit. Angesichts des großen Volumens und des geschäftskritischen Charakters von B2B-Einkäufen ist es von entscheidender Bedeutung, jegliche Latenz bei der Verfügbarkeit und der Vorlaufzeit von Produkten auszuschließen.
Die Nutzung von Datenbanken mit allgemeinen Industriestandards, wie z.B. die des ANSI (American National Standards Institute), die der Branche Ihres Zielkäufers entsprechen, kann Ihnen helfen, sowohl die Terminologie des Käufers als auch die wichtigsten Produktanforderungen zu verstehen. Branchenspezifische Codes wie Aftermarket Catalog Exchange (ACES) und Product Information Exchange Standard (PIES) sind Beispiele für Standards, die in der Kfz-Ersatzteilbranche verwendet werden. Wenn die Branche Ihres Käufers im Baugewerbe tätig ist, kann die Einbeziehung lokaler Bau- oder anderer Vorschriften in Ihre Daten ein weiterer Ansatz sein, um Kauffehler zu reduzieren und den Kaufprozess zu vereinfachen. Hier können LLM-basierte Technologien von großem Nutzen sein, da sie den Korpus dieser Normen in ihre generierten Ergebnisse einbeziehen und so die semantischen Suchmöglichkeiten verbessern können.
Da der globale Markt weiter expandiert, müssen B2B-Unternehmen in der Lage sein, diese komplexen Inhalte – von Produktbeschreibungen bis zu Sicherheitsdatenblättern – in verschiedene Sprachen zu übersetzen. Leider sind viele SaaS-Suchplattformen nicht in der Lage, diese Anforderungen zu erfüllen, insbesondere die Suche nach Inhalten und Produkten in mehreren Sprachen, so dass B2B-Marken Schwierigkeiten haben, das erforderliche Maß an Informationen und mehrsprachigem Support zu liefern. Die Nutzung einer Plattform, die Inhalte in den wichtigsten Sprachen verarbeiten und verstehen kann, und die sprachübergreifende Unterstützung ist ein wichtiger Weg, um Kunden und Umsätze weltweit zu steigern. Auf maschinellem Lernen basierende Übersetzung und Sprache zu Text sowie LLMs sind Technologien, die eingesetzt werden können, wenn Ihr Text noch nicht übersetzt wurde.
Die Herausforderung des benutzerdefinierten Katalogs und des Produktalias
Ein häufiges Katalogszenario im B2B-Bereich ist, dass jeder Kunde einen Produktkatalog und Zugang zu einer gemeinsamen Produktgruppe hat. Diese gemeinsam genutzten Kataloge haben oft mehrere Identifikatoren, wie z.B. den Identifikator des Herstellers, den Identifikator des Händlers, einen kundenspezifischen Identifikator oder den Standardcode der Branche. Manche haben sogar unterschiedliche Attribute und Werte für ein und dasselbe Produkt. Die von B2B-Plattformen verwendete Technologie muss diese Logik in großem Umfang unterstützen und dynamisch zwischen verschiedenen Arten von numerischen Suchen unterscheiden. Außerdem sollte sie relevante Alternativen anbieten, wenn ein bestimmtes Produkt nicht verfügbar ist, um die Benutzerfreundlichkeit zu erhöhen.
Aktualisierungen in Echtzeit sind eine weitere wichtige Funktion, der B2B-Plattformen Vorrang einräumen sollten. Indem sie die Produktverfügbarkeit in Echtzeit aktualisieren, können B2B-Unternehmen erhebliche Geschäftsvorteile erzielen, insbesondere angesichts der immer häufiger auftretenden Unterbrechungen der Lieferkette. Die Bereitstellung genauer und aktueller Informationen über die Produktverfügbarkeit stärkt das Vertrauen der Kunden und ermöglicht es ihnen, fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.
Konversation im B2B-Vertrieb und -Service
Chatbots und Messenger haben sich vor allem in der Vertriebsunterstützung durchgesetzt, die auf die Katalog- und Inhaltsdaten beschränkt ist, auf die der Agent oder Bot Zugriff hat, sowie in der Kundenbetreuung, die auf Informationen in Wissensmanagement- und CRM-Repositories beschränkt ist. Das führt zu großer Frustration bei den Käufern. Dank der Leistungsfähigkeit und Tiefe von LLMs sind die Daten, auf die der Agent oder Bot zugreifen kann, praktisch unbegrenzt. Sie haben jetzt globalen Zugriff auf eine im Wesentlichen lokale Wissensbasis. Außerdem haben sie jetzt einen Co-Piloten, der ein sinnvolles geführtes Verkaufsgespräch mit einem Käufer oder einen Dialog zur Fehlerbehebung bei einer Serviceanfrage führt, was die Produktivität und Kundenzufriedenheit drastisch verbessern wird. Dies wird B2B-Unternehmen zweifellos eine enorme Skalierbarkeit ermöglichen, unabhängig davon, ob es sich um ein automatisiertes oder ein unterstütztes Gesprächserlebnis handelt.
Wo Sie beginnen sollten
Um diese Verbesserungen umzusetzen, müssen B2B-Unternehmen nicht unbedingt ein teures Replatforming-Projekt durchführen. Selbst wenn sie mit älteren Plattformen arbeiten, können sie ihr B2B-E-Commerce-Erlebnis verbessern und den Einkauf personalisieren, indem sie mit Anbietern von Produktsuchplattformen zusammenarbeiten.
Ein Beispiel ist die Partnerschaft zwischen Lucidworks und einem der weltweit größten B2B-Technologieanbieter, die zu beeindruckenden Ergebnissen führte. Durch die Modernisierung seines Produktfindungssystems konnte das Unternehmen die Zahl der Kaufabschlüsse um 10 % steigern, die Zahl der Null-Ergebnisse bei der Produktsuche um 40 % senken und die Konversionsrate um 3 % erhöhen. Diese Erfolgsgeschichte verdeutlicht die potenziellen Auswirkungen der Implementierung der richtigen Technologie und Lösungen zur Verbesserung des B2B-Kauferlebnisses.
B2B-Marken stehen vor einzigartigen Herausforderungen, wenn es darum geht, das Niveau des Kundenerlebnisses zu erreichen, das ihre B2C-Kollegen bieten. Durch die Verbesserung der Produktsuche und der Produktentdeckungsfunktionen, die Integration wichtiger Funktionen zur Entdeckung von Produkten und Inhalten und die Nutzung von Echtzeit-Updates können B2B-Unternehmen jedoch die Lücke schließen und das Kauferlebnis für ihre Kunden optimieren.
Wir bei Lucidworks sind davon überzeugt, dass die Produktsuche der Schlüssel zu sinnvollen Erlebnissen ist, die Nutzer und Kunden begeistern. Erfahren Sie mehr darüber, wie wir Ihren B2B-Kunden das B2C-Erlebnis bieten können, das sie verdienen. Kontaktieren Sie uns noch heute.