Die Lösung für die Herausforderung der Daten von Drittanbietern

Der Ausbruch aus dem Paradigma der Drittanbieter kann eine Herausforderung sein. Hier erfahren Sie, wie Marken ihren Fokus auf die Daten von Erstanbietern verlagern können.

Dieser Beitrag wurde ursprünglich bei KMWorld veröffentlicht .

Mit dem Ende der Cookies von Drittanbietern sind auch die Daten von Drittanbietern selbst in den Fokus gerückt. Strengere Beschränkungen in Bezug auf Daten von Drittanbietern können für die Unternehmen, die darauf angewiesen sind, eine Herausforderung darstellen. Viele Unternehmen nutzen Daten von Drittanbietern, ohne sich dessen bewusst zu sein. Wenn sie diese nicht in internen Anwendungen verwenden, nutzen sie vielleicht einen externen Anbieter oder eine Partneranwendung, die dies tut.

Jetzt ist es an der Zeit, ein Audit durchzuführen, um zu verstehen, wo Ihr Unternehmen gefährdet ist, und eine solide Richtlinie für Erstanbieterdaten einzuführen.

Lassen Sie uns zunächst in die Konzepte der Drittdaten eintauchen. Daten von Dritten werden über einen Benutzer gesammelt, ohne dass eine direkte Beziehung zu diesem Benutzer erforderlich ist. Der Benutzer weiß möglicherweise gar nicht, dass seine Daten gesammelt werden, oder sie werden indirekt erhoben. Warum also sollte jemand Daten von Dritten verwenden? Hier sind ein paar Beispiele:

1. Zur Identifizierung und Ansprache von Nutzern in Kampagnen, Nachrichten und Anzeigen im Marketing.
2. Für die Personalisierung auf der Grundlage von indirektem Verhalten, wie z.B. auf anderen Websites durchgeführten Aktionen
3. Um relevantere Support-Erfahrungen zu ermöglichen, insbesondere wenn sie ausgelagert sind
4. Für die Forschung und Analyse von Kunden- oder Benutzerdaten

Das Dilemma der Dritten

Programmatische Werbung, die Nutzer unwissentlich auf der Grundlage ihres Verhaltens auf verschiedenen Websites anspricht, ist wahrscheinlich der Anwendungsfall, der die Menschen am meisten stört. Die größte Sorge um den Schutz der Privatsphäre ist die gemeinsame Nutzung von Daten, die personenbezogene Informationen enthalten. Die Forderungen der Nutzer nach Schutz der Privatsphäre wurden erhört und haben zu Regelungen wie dem California Consumer Privacy Act (CCPA) und der General Data Protection Regulation (GDPR) geführt. Infolge dieser Vorschriften gibt es jetzt auf praktisch jeder Website, die Sie besuchen, ein Banner mit der Zustimmung zu Cookies. Unternehmen wie Apple und Google haben auf die Datenschutzbestimmungen reagiert, indem sie diese in ihre Safari- und Chrome-Browser integriert haben.

Wie funktionieren die First-Party-Daten?

Erstanbieterdaten werden von Nutzern erhoben, die direkt mit einer Marke interagieren. Sie sind im Vergleich zu Daten von Drittanbietern wesentlich relevanter und genauer und lösen auch die üblichen Probleme mit Daten von Drittanbietern. Daten von Erstanbietern sind etwas, über das ein Unternehmen höchstwahrscheinlich bereits verfügt und aus dem es mehr Informationen gewinnen kann, wenn es diese mit Daten von anderen Kontaktpunkten des Unternehmens verknüpft.

Zu den Daten von Erstanbietern gehören in der Regel Informationen, die direkt vom Benutzer in Form von Signalen gesammelt werden, wie Interaktionen, Transaktionen und Verhaltensdaten. Die meisten Unternehmen sammeln diese Art von Informationen bereits. Die Einbeziehung dieser Daten in das maschinelle Lernen kann praktisch alle Gründe für die Wahl von Drittanbieterdaten von vornherein beseitigen.

Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für die Arten von Erstanbieterdaten, die Unternehmen zur Aufrechterhaltung und Verbesserung der Personalisierung nutzen können:

Kundendaten und Verhaltensdaten wie Clickstreams und Transaktionen über alle Kanäle hinweg können genutzt werden, um personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Signale, die Absichten erfassen, wie z.B. Suchen, Stöbern und Ergebnisansichten, sind wirkungsvolle Mittel, die Sie von den meisten Analyseplattformen erhalten können. Das maschinelle Lernen kann eingesetzt werden, um zu lernen und die optimalen Erlebnisse für alle Nutzer und für jeden Einzelnen zu entwickeln.

Produkt- oder Inhaltsattribute und Daten zum Nutzerverhalten können granulare 1:1-Interaktionen basierend auf der Affinität des Nutzers zu den zugrunde liegenden Produkt- und Inhaltsmerkmalen ermöglichen. Dies wird dann genutzt, um relevantere Inhaltsergebnisse, Empfehlungen und personalisierte Entdeckungen zu ermöglichen.

Durch die Verknüpfung der Wissensdatenbank und des Benutzerprofils von Erstanbietern mit Interaktionen wie Chat, Call Center, E-Commerce und Marketing können mehr Produkterlebnisse unter Verwendung von Kundentransaktionen, Kontext und Verhaltensweisen an anderen Berührungspunkten ermöglicht werden. Dies ist sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden wertvoll.

Fünf Gründe für die Verwendung von Erstanbieterdaten

Im Folgenden finden Sie die fünf wichtigsten Gründe, warum Daten von Erstanbietern besser sind:

1. Kontrolle: Bestimmen Sie, welche Daten Sie sammeln wollen und wie sie gesammelt werden sollen
2. Kontext: Reichern Sie Ihre Daten mit zusätzlichen Umgebungs- und Situationsdaten an, die für Ihre Touchpoints spezifisch sind.
3. Frische: Wichtig für kontinuierliche 1:1-Erlebnisse in Echtzeit über alle Touchpoints hinweg
4. Exaktheit: Erfassen Sie direkt von Ihren Kunden und nicht von Dritten
5. Bessere Kosten: Sie müssen keinen Dritten für Daten bezahlen

Personalisierung trotz Beschränkungen

Die Nutzer erwarten personalisierte Erlebnisse, die wissen, wer sie sind und was sie mögen, aber sie wollen nicht, dass jede ihrer Bewegungen im Internet verfolgt wird. Zahlreiche Forschungsstudien zeigen, dass die Schaffung von Erlebnissen auf der Grundlage von Erstanbieterdaten und -absichten wesentlich effektiver ist als Ansätze, die auf Daten Dritter basieren.

Der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher ist von größter Bedeutung, und die Verknüpfung von Daten von Erstanbietern mit maschinellem Lernen ermöglicht es, die Privatsphäre zu respektieren und gleichzeitig ein ansprechendes „Du-weißt-schon-was“-Erlebnis zu bieten. Investieren Sie in Technologien, die implizite und explizite Signale erfassen und in Erkenntnisse umwandeln, um ein digitales Erlebnis zu schaffen, das Ihre Nutzer immer wieder zurückkommen lässt.