Experten von Lucidworks über die Macht der vernetzten Erlebnisse

Unser Team teilte seine Gedanken zu den fünf kritischen Elementen bei der Schaffung eines vernetzten Erlebnisses, das Kunden begeistert, Mitarbeiter befähigt und das Erlebnis für beide verbessert.

Die Förderung von einfühlsamen, vernetzten Online-Erlebnissen ist in den letzten Jahren zu einem wichtigen Bestandteil der digitalen Markenerlebnisse geworden. Allerdings ist es oft leichter gesagt als getan, vernetzte Erlebnisse zu schaffen. Forrester hat kürzlich eine Studie veröffentlicht, die zeigt, dass Unternehmen, die über alle Kanäle hinweg vernetzte Erlebnisse schaffen, große Vorteile in Bezug auf Innovation, Umsatzwachstum, Kostensenkung, Erfolg bei der Kundenerfahrung und digitale Transformation haben.

Vernetzte Erlebnisse sind personalisierte Omnichannel-Erlebnisse. Kunden erhalten relevante Produktempfehlungen, Supportmitarbeiter helfen Kunden im Moment der Not und Mitarbeiter sehen das große Ganze, um strategische Entscheidungen zu treffen. Die Erlebnisse sind auf den Kontext und die Absicht des Benutzers zugeschnitten und finden über jeden Kanal statt. Und am wichtigsten ist, dass all diese Erlebnisse in einem einzigen System ablaufen, das maschinelles Lernen nutzt, um Erkenntnisse zu generieren und diese Erkenntnisse für jede Zielgruppe anzuwenden.

Laut der Umfrage sind diese fünf Schlüsselfähigkeiten ausschlaggebend für die erfolgreiche Nutzung von Internetangeboten:

• • Personalisierung in Echtzeit
  • Nutzung von Nutzersignalen
  • Verstehen der Absicht
  • Kanalübergreifende Bereitstellung
  • Implementierung von maschinellem Lernen

Wir haben mit Experten von Lucidworks gesprochen, um ihre Meinung zu diesen fünf Schlüsselfunktionen zu erfahren und warum sie so wichtig sind, um ein sinnvolles, vernetztes Erlebnis für Kunden und Mitarbeiter zu schaffen. Hier ist, was sie zu sagen hatten:

Warum ist die Echtzeit-Personalisierung ein wichtiger Bestandteil von vernetzten Erlebnissen?

• Jess Jurva, Chief Customer Officer: Jeder Mensch möchte bekannt sein und das Gefühl haben, dass jede Lebenserfahrung einzigartig für ihn kuratiert ist. Dadurch fühlen sie sich mit der Welt um sie herum verbunden. Die Echtzeit-Personalisierung ermöglicht es Marken und Arbeitgebern, ihren Kunden beim Einkaufen oder ihren Mitarbeitern bei der Arbeit ein einzigartiges, maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten.

• Frazer LaChance, Digital Sales Manager (UK): Es geht darum, die Feedbackschleife zu schließen und dafür zu sorgen, dass sich digitale Erfahrungen genauso verbunden anfühlen wie persönliche Erfahrungen. Wenn ein Mitarbeiter im Geschäft einen 1,80 m großen Mann sieht, der ein ‚Love BBQ‘-T-Shirt trägt, geht er nicht zu einem Treffen und kontaktiert den potenziellen Käufer mit Links zu Produkten, die ihn interessieren könnten. Diese Signale werden in Echtzeit aufgenommen und verarbeitet, und der Käufer wird in die Bereiche des Ladens geleitet, in denen er am ehesten findet, was er sucht, oder hoffentlich etwas, von dem er gar nicht wusste, dass er es braucht.

• Garrett Schwegler, Programm-Manager für globalen digitalen Handel: Je schneller wir uns umorientieren und unseren Kunden im richtigen Moment verstehen können, desto besser. Wenn ein Kunde den Kundenservice anruft (oder ein Geschäft besucht) und ein Produkt zurückgibt, weil er damit nicht zufrieden ist, sollten wir dieses Produkt nicht online vorschlagen oder empfehlen. Wir sollten aus dieser Rückgabe lernen und diese Erkenntnisse mit unseren Verkäufern teilen, um die nächstbeste Aktion zu entwickeln.

Warum sollten sich Marken auf die Nutzung von Signalen in ihrem vernetzten Erlebnis konzentrieren?

• JJ: Signale liefern die erforderlichen Daten, um das digitale Erlebnis zu verbessern. Die Sammlung allein wird jedoch keine sinnvollen vernetzten Erlebnisse liefern. Es ist unerlässlich, dass Marken und Arbeitgeber über die richtige Plattform verfügen, um nicht nur Signale zu sammeln, sondern auch das Verhalten zu analysieren, zu verstehen und vorherzusagen. Ohne dies wäre es sehr schwierig, die kuratierten, einzigartigen Erlebnisse zu liefern, die Kunden und Mitarbeiter erwarten.

• FLC: Signale werden natürlich von Menschen persönlich verarbeitet – in einer Sekunde können Hunderte von Signalen verarbeitet werden. Online-Händler verwenden vielleicht nur grundlegende Profilinformationen wie Geschlecht und Land, um daraus abzuleiten, welche Abzweigungen angeboten werden sollten. Das ist keine sehr nuancierte Erfahrung. Letztendlich geht es bei der Bereitstellung von vernetzten Erlebnissen um mehr menschliche Erfahrungen und Signale zu vermittelnwie Anblicke, Gerüche und Geräusche, sind dabei ein wichtiger Bestandteil.

• GS: Den Käufern ist es nicht so wichtig, „omnichannel“ zu sein – sie sind ständig auf allen Kanälen unterwegs. Sie müssen den Kunden dort abholen, wo er es wünscht, und so tun, als wären Sie dasselbe Unternehmen, das gerade mit ihm interagiert hat. Durch die Nutzung von Signalen können Marken diese Verbindungen in Echtzeit herstellen.

Wie wirkt sich das Verstehen der Absicht eines Benutzers auf das Erlebnis aus?

• JJ: In meinem Leben habe ich noch keinen menschlichen Gedankenleser getroffen. Wow, was für Probleme könnte diese Person lösen! Auch wenn es vielleicht keinen echten menschlichen Gedankenleser gibt, so verfügen wir doch über Technologien, die zumindest die Absichten eines Menschen verstehen und vorhersagen können. Wie wir alle wissen, möchte jeder Mensch gesehen werden und bekannt sein. Durch das Sammeln und Interpretieren von Signalen können Marken und Arbeitgeber verstehen, was ihre Kunden und Mitarbeiter beabsichtigen, und dies nutzen, um einzigartige, vernetzte Erlebnisse zu bieten. Das können personalisierte Produktempfehlungen sein, die bei den Käufern gut ankommen, oder proaktive Vorschläge für interne Experten, die den Support-Mitarbeitern bei einem kniffligen Kundenproblem helfen können.

• FLC: Die Absicht der Benutzer ist ein kompliziertes Rezept. Um sie wirklich zu verstehen, braucht es eine große Menge an hochwertigen Signalen, es braucht Erfahrung und es braucht Kontext. Denken Sie nicht länger an Nutzer als Profile. Sie sind komplexe Menschen mit mehreren Personas und sollten auch in der digitalen Welt als solche behandelt werden.

• GS: Dies steht in direktem Zusammenhang mit Personalisierung statt Segmentierung. Wenn Sie die Absicht oder das Ziel eines Benutzers verstehen, können Sie ein viel sinnvolleres, personalisiertes Erlebnis bieten, das über einfache Merkmale wie Alter, Geschlecht, Standort usw. hinausgeht. Stattdessen ist das Verstehen der Ziele eine Gelegenheit, dem Benutzer das Gefühl zu geben, dass seine einzigartigen Bedürfnisse wirklich verstanden werden und er nicht durch einen vorgefertigten Prozess in eine Schublade gesteckt wird. Sie möchten das Gefühl haben, dass ihnen etwas gezeigt wird, das für sie relevant ist – und nicht jemand, von dem die Marke annimmt, er sei wie sie.

Welchen Unterschied macht die kanalübergreifende Bereitstellung aus?

• JJ: Um ein bestimmtes Publikum zu erreichen, sei es Kunden, Mitarbeiter usw., müssen Sie dorthin gehen und dort sein, wo sie sind – über Offline- und Online-Kanäle. Indem man die Nadel in jeden Aspekt des Lebens eines Publikums steckt, kann man eine vernetzte Erfahrung bieten.

• FLC: Auch hier geht es darum, menschlich zu sein und den Benutzern/Einkäufern das Gefühl zu geben, dass sie geschätzt werden. Wenn ein Callcenter nicht weiß, dass Sie ihm zuvor eine E-Mail geschickt haben und dies das dritte Mal ist, dass Sie sich an ihn wenden, sind die Erwartungen bereits so hoch, dass Sie sich nach Alternativen umsehen müssen. Außerdem könnten Sie wertvolle Mitarbeiter ausbrennen, die versuchen, einen erstklassigen Kundenservice zu bieten, aber mit einer Hand hinter dem Rücken arbeiten, wenn Sie nicht in der Lage sind, sie mit wertvollen Kundeninformationen zu versorgen. Schlechte kanalübergreifende Erfahrungen vermitteln Ihren treuen Kunden „Sie sind uns egal“ und das ist das Gegenteil von dem, was Sie wollen.

• GS: Wenn Sie in der Lage sind, den Kunden dort zu treffen, wo er sich aufhält, unterstreicht das das Gefühl einer persönlichen Erfahrung. Mehr noch, wenn man weiß, wo der Kunde war, hat er das Gefühl, dass man sich an ihn erinnert und an ihn gedacht hat, wenn er den Kundenservice in Anspruch nimmt. Das kann den entscheidenden Unterschied ausmachen im Vergleich zu isolierten Markenerlebnissen, die unzusammenhängend sind und dem Kunden das Gefühl geben, nur eine weitere Nummer in der Menge zu sein.

Welche Vorteile bringt das maschinelle Lernen mit sich?

• JJ: Maschinelles Lernen wird weithin missverstanden, weil es eine Menge verwirrender Begriffe und Konzepte zu KI, Data Science, Deep Learning und dergleichen gibt. Für die meisten Menschen ist es schwer, die Unterschiede in der Bedeutung und Anwendung dieser Methoden und Technologien zu erkennen, da sie oft durcheinandergeworfen werden, sich aber dennoch überschneiden. Dennoch kann maschinelles Lernen eine leistungsstarke Methode sein, um Nutzer schneller und intelligenter zu verstehen, und ist es auch. Sie ermöglicht es, sich ständig anzupassen und das bestmögliche, einzigartige, vernetzte Erlebnis zu bieten.

• FLC: Ein vernetztes Erlebnis zu bieten, bedeutet, ein menschliches oder natürliches Erlebnis zu bieten. Als Menschen nehmen wir uns höchstens ein paar Sekunden Zeit, um die Beziehungen zwischen Anblicken, Gerüchen und Geräuschen zu erfassen. Wir führen kein Tagebuch, schauen uns die Signale jeden Abend an und entscheiden erst im Nachhinein, was wir davon halten – es geschieht in Echtzeit. Um vernetzte Erlebnisse bieten zu können, müssen Dinge automatisch geschehen, die Punkte zwischen Signalen müssen in Echtzeit verbunden werden, damit Nutzer/Einkäufer im richtigen Moment angesprochen werden können, so wie es Menschen seit Anbeginn der Zeit getan haben, wenn sie miteinander in Verbindung traten. All das erfordert robustes maschinelles Lernen.

• GS: Maschinelles Lernen kann sehr kompliziert werden, aber letztendlich vereinfacht es die Dinge. ML ermöglicht vernetzte Erlebnisse, die natürlich und intuitiv durch eine komplexe Kombination von Datenpunkten entstehen. Dies geschieht durch die Automatisierung der mechanischen Aspekte des Aufbaus personalisierter Erlebnisse, so dass monotone Aufgaben den Maschinen überlassen werden und sich die menschlichen Elemente auf, nun ja, die Menschen konzentrieren können.

Alles miteinander verbinden

Die wichtige Lektion hier ist, dass keines dieser Elemente eines vernetzten Erlebnisses in einem Vakuum existieren sollte. Um eine Verbindung zwischen EX und CX zu schaffen, müssen diese Fähigkeiten alle miteinander zusammenarbeiten.

Suchen Sie Unterstützung, um all diese Elemente miteinander zu verbinden und ein sinnvolles Gesamterlebnis zu schaffen? Lassen Sie uns reden.