Expertenempfehlungen zur Verbesserung des B2B-Kundenerlebnisses

Ein E-Commerce-Veteran von CDW erklärt, wie man die Erwartungen von B2B-Kunden erfüllen und übertreffen kann.

Mit 26 Jahren im Unternehmen ist Anne Vargo ein CDW-Veteran. Als Senior Digital Product Manager hat sie den größten Teil ihrer Zeit bei CDW mit der Unterstützung von Initiativen für den digitalen Handel verbracht. In dieser Zeit hat Vargo die Entwicklung des B2B-E-Commerce aus der ersten Reihe miterlebt.

Sie hatte einen guten Blickwinkel bei CDW, einem der größten B2B-Unternehmen der Welt. CDW löst die schwierigsten IT-Probleme mit Omnichannel-Strategien für Organisationen jeder Größe und Art, von hundertjährigen Unternehmen bis hin zu Startups, vom Gesundheitswesen bis zur US-Zensusbehörde. Durch die Vielfalt der Kunden von CDW lernte Vargo die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen B2B-Organisationen kennen.

Vargo hat sich auf der Activate Product Discovery mit Peter Curran, General Manager of Digital Commerce bei Lucidworks, zusammengesetzt, um über die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Kunden zu sprechen und darüber, wie Unternehmen sich positionieren können, um das beste B2B-Kundenerlebnis zu bieten. Sehen Sie sich das vollständige Interview hier an:

Ein B2B-Balanceakt

Die Beziehung zu B2B-Kunden ist noch komplexer als bei B2C-Unternehmen. B2B-Kunden haben nicht nur ihren eigenen Geschmack, ihre Vorlieben und Erwartungen, sondern müssen diese auch mit den Erwartungen, Vorlieben und Bedürfnissen des Unternehmens, für das sie arbeiten, in Einklang bringen.

Natürlich bringen Mitarbeiter B2C-Einkaufserfahrungen aus ihrem Privatleben mit in ihre B2B-Rolle. Das bedeutet, dass B2B-Unternehmen mit den Möglichkeiten des B2C-Handels auf dem Laufenden bleiben müssen. Gleichzeitig müssen die Bedürfnisse des Unternehmens des Mitarbeiters berücksichtigt werden. So hat CDW z.B. auf der Grundlage von Kundenanforderungen Funktionen für die Erstellung von Angeboten und die Kontrolle darüber, wer Einkäufe tätigen darf, entwickelt. Indem Unternehmen diese Regeln festlegen können, werden die Mitarbeiter des Unternehmens in die Lage versetzt, Entscheidungen zu treffen, die ihren Aufgaben entsprechen. Leitplanken ermöglichen es Unternehmen, Ausgaben zu kontrollieren und bei Bedarf Einblick in die Ausgaben für bestimmte Rollen zu erhalten.

Pflege der Beziehung zwischen Unternehmen und Arbeitnehmern

„Eine Geschäftsbeziehung hat etwas Intimeres an sich als die Beziehung, die ein Verbraucher mit einer Marke hat“, sagt Curran. „Es stört mich nicht, dass Nike nicht genau weiß, welchen Schuh ich kaufen soll, aber wenn mein Wirtschaftsprüfer im letzten Jahr diese eine Sache vergisst oder der Vertreter einer Plattform, die wir nutzen, sich nicht an etwas über mein Geschäft erinnert, fühle ich mich wirklich betrogen. Diese Beziehung hat etwas sehr Zerbrechliches, wenn man sie nicht pflegt und nicht darauf achtet, wer der Käufer ist.“

Im Falle von CDW fungiert das Unternehmen als Erweiterung der IT- und Technologiefunktionen seiner Kunden. „Wir sehen uns wirklich als Teil ihres Teams“, sagt Vargo. „Der Aufbau dieser Beziehung, die Anerkennung dieser Beziehung und die Ermöglichung dieser Beziehung ist ein wichtiger Teil des Geschäfts mit einem anderen Unternehmen. Es sind zwei Gruppen von Menschen, die gemeinsam auf ein Ziel hinarbeiten.“

Ein erstklassiges B2B-Einkaufserlebnis ist also viel mehr als nur die Zuordnung einer Artikelnummer zu einem Produkt. Die Kunden kommen mit so unterschiedlichen Projekten auf die Website von CDW wie die Unternehmen, für die CDW tätig ist. Manche brauchen einfach nur ein neues Kabel, andere wollen Unternehmen unterstützen, die umfangreiche Initiativen durchführen, wie z.B. eine Volkszählung in den Vereinigten Staaten, deren Verkaufs-, Prüfungs- und Supportprozesse Jahre dauern können. Die Website von CDW muss dazu beitragen, dass beide Kunden rechtzeitig und erfolgreich zu einer Lösung kommen. „Was wir wirklich brauchen, ist ein System, das uns dabei helfen kann, diese Intelligenz aufzubauen, um auf eine personalisierte Art und Weise auf ein Unternehmen reagieren zu können, ganz gleich, um was es sich handelt“, so Vargo.

Joe Cicman, Analyst bei Forrester, schließt sich den Beobachtungen von Vargo an: „Ein erfolgreiches Erlebnis im B2B-Bereich beginnt damit, dass es einfach ist, Produkte zu finden, zu vergleichen und zu konfigurieren.“ Da mehr als 30 % der B2B-Kunden ihre Einkäufe zuerst digital tätigen und der elektronische B2B-Handel bis 2023 ein Volumen von 1,8 Billionen Dollar erreichen wird, was 17 % des gesamten B2B-Umsatzes in den USA ausmacht, kann die Bereitstellung dieses erfolgreichen Erlebnisses für B2B-Unternehmen zum Spielball von Sieg oder Niederlage werden.

CDW stärkt seine Kunden mit Lucidworks Fusion

Vor einigen Jahren stellte CDW fest, dass ein veraltetes System für die Produktsuche auf seiner Website viele Möglichkeiten ungenutzt ließ. Also machte sich das Team von CDW auf die Suche nach einem Ersatzsystem, das nicht nur die Suchanforderungen der Kunden, sondern auch die Suchanforderungen der Verkäufer erfüllen konnte. Das neue System musste sofort einsatzbereit sein, damit CDW es schnell in Betrieb nehmen konnte, und gleichzeitig so angepasst werden können, dass es sich eng in das gesamte Ökosystem einfügt.

Nach einer gründlichen Suche entschied man sich für Lucidworks Fusion. „Seit wir dieses System eingeführt haben, hat es uns eine ganze Reihe neuer Möglichkeiten eröffnet, die wir vorher nicht hatten. Und es hat unser gesamtes Denken verändert – vom Kunden bis zum Verkäufer – und wir haben das System so implementiert, dass wir in der Lage sind, beide Enden der Konversation zu hören“, so Vargo.

CDW hat seit der anfänglichen Implementierung des von Fusion betriebenen Suchsystems positive Ergebnisse erzielt. Eine deutliche Verringerung der Anzahl der Suchanfragen ohne Ergebnis ist eine der wichtigsten Verbesserungen im Bereich CX. Sie bemerkte: „Wir haben auch einen zweistelligen Anstieg bei den Konversionskennzahlen für das Hinzufügen zum Einkaufswagen festgestellt, was uns sehr freut. Wir haben eine enorme Verbesserung der Suchgeschwindigkeit festgestellt und einige unserer wichtigsten KPIs in dieser Hinsicht fast um die Hälfte reduziert. Und in der Summe hat sich die Konversionsrate bei den Bestellungen ganz schön erhöht.“

Wenn CDW mit der Nutzung von Fusion fortschreitet, werden Produktfunktionen, die über die Suche hinausgehen, weitere Vorteile mit sich bringen. „Die Nutzung dieses intelligenten Systems wird es uns ermöglichen, neue und kreative Wege zu finden, um nicht nur den Menschen bei der Suche zu helfen, sondern auch den Kunden und unseren Vertriebsmitarbeitern neue Erkenntnisse zu vermitteln.“

Omnichannel Double Down

Erkenntnisse, die über die Vertriebsabteilung und die Website ausgetauscht werden, gehen eine symbiotische Beziehung ein. In einem anderen Forrester-Bericht, „US Foods hat festgestellt, dass Kunden, die online einkaufen, 5 % mehr ausgeben als diejenigen, die nur offline einkaufen.“ Aber, so Vargo: „Es geht nicht um den einen oder den anderen Kanal (entweder online oder offline). Wenn jemand in beiden Kanälen mit Ihnen Geschäfte macht, haben Sie einen kumulativen Effekt. Wenn Sie in beiden Kanälen gute Arbeit geleistet haben, werden Sie zum bevorzugten Lieferanten und gewinnen mehr von diesem Geschäft. Ein großartiges digitales Erlebnis kann also ausschlaggebend dafür sein, denn das ist oft das erste Mal, dass jemand mit Ihnen in Berührung kommt, die Eingangstür, die jemand von einem Unternehmen betritt.“

Sehen Sie sich das gesamte Gespräch hier an und lesen Sie mehr über den Prozess bei CDW – von derBewertung bis zur Implementierung – der neuen KI-gestützten Suche, die die Relevanz verbessert, die Zahl der ungültigen Suchergebnisse reduziert und die Anzahl der Bestellungen und Konversionen erhöht hat.

Setzen Sie sich noch heute mit uns in Verbindung, wenn Sie mehr über die B2B-E-Commerce-Lösungen von Lucidworks erfahren möchten.