Nutzen Sie Suchmetriken zur Umsatzsteigerung

Was sollten Einzelhändler messen, um die Konversionsrate zu erhöhen und das Kundenerlebnis durch die Suche zu verbessern? Ein E-Commerce-Berater und ein technischer Leiter von Foot Locker erläutern ihre Ansichten.

Ist es wahrscheinlicher, dass Besucher, die die Suche auf Ihrer E-Commerce-Website nutzen, einen Kauf abschließen als andere? Obwohl dies wahrscheinlich der Fall ist, können Sie diese Frage nicht beantworten oder die Konversionsraten bei der Suche verbessern, wenn Sie die Metriken nicht verfolgen.

„Wenn Kunden das Suchfeld auf der Website nutzen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Kauf abschließen, viel größer“, sagt Richard Isaac, CEO von RealDecoy, einem führenden Anbieter von E-Commerce für Marken wie Sysco Foods, Samsung, Honeywell und Coach. Laut Econsultancy liegen die Konversionsraten bei Verwendung der Suchfunktion bei durchschnittlich 4,6 Prozent und damit mehr als 60 Prozent über dem Branchendurchschnitt von 2,8 Prozent.

Die meisten E-Retailer wissen nicht, welche Metriken bei der Suche wichtig sind, meint Isaac. „Ich würde sagen, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, keine geeigneten Metriken für die Suche haben.

Mit Ausnahme der „Null“-Suche, die später besprochen wird, ist eine Suchmetrik eine Messung, die die meisten Einzelhändler wahrscheinlich bereits verwenden. Es geht nur darum, die Metrik für Kunden, die das Suchfeld verwenden, zu verfolgen, damit sie mit denen verglichen werden kann, die Produkte über einen anderen Weg finden.

Isaac merkt an, dass Analysepakete und intelligente E-Commerce-Suchplattformen die Möglichkeit bieten, „einen recht guten Einblick in das Suchverhalten und die Suchanalyse zu geben, aber sie müssen richtig eingerichtet werden.“

Isaac behauptet, dass Einzelhändler, die keine Suchmetriken erfassen und überwachen, „nicht erkennen, wie sehr die Suche – nicht nur das Suchfeld, sondern auch die Intelligenz, die die Suche umgibt – die Konversionsraten beeinflusst. Es besteht eine Diskrepanz zwischen der Bedeutung, die Einzelhändler der Suche für die Konversionsrate beimessen, und der Bedeutung, die sie tatsächlich hat.

Da verschiedene Einzelhändler den Begriff Konversion für unterschiedliche Metriken verwenden, stellt Isaac klar: „Ich spreche von dem Prozentsatz der Besucher Ihrer Website, die tatsächlich ein Produkt kaufen und dafür bezahlen.

Merchandising-Suche zur Steigerung des Umsatzes

Einzelhändler haben die Suche traditionell als ein Werkzeug betrachtet, das das Kundenerlebnis verbessert – und es dem Kunden erleichtert, einen Artikel zu finden, wenn er die Website mit einem bestimmten Produkt im Kopf besucht -, aber nicht als Umsatztreiber. Moderne Suchplattformen verbessern das Kundenerlebnis im E-Commerce u.a. durch die Korrektur von Rechtschreibfehlern, die Bereitstellung von Vorschlägen für die Eingabe und die Vorhersage von Benutzerabsichten.

Im Webinar „Elevate Your Digital Commerce Platform with AI-powered Search“ zeigt Isaac, wie Einzelhändler nicht nur die Suche für den Benutzer personalisieren können, sondern auch die Waren über das Suchfeld. In diesem Anwendungsfall könnte der Einzelhändler den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) oder den Umsatz pro Besucher (RPV) verwenden, um zu messen, wie gut die Strategie für Cross- und Upselling funktioniert.

Händler können die Tippfunktion im Suchfeld nutzen, um Angebote und Specials zu markieren, die mit dieser Suche zusammenhängen, erklärt Isaac.

Ace Hardware warb beispielsweise für das Grillzubehör eines Anbieters, indem sechs seiner Markenzubehörteile automatisch mit Bildern angezeigt wurden, wenn ein Benutzer das Wort Grill eingab.

„Wenn Besucher das Suchfeld verwenden, teilen sie Ihnen ihre Absicht mit“, sagt Isaac. „Wenn Sie das Suchfeld nicht als Grundlage für Ihr Merchandising nutzen, wenn Sie die Möglichkeit dazu haben, nutzen Sie dieses Signal nicht, um die Personalisierung voranzutreiben. Und Personalisierung hat einen enormen positiven Einfluss auf den AOV.“

Wie Foot Locker Suchmetriken verwendet

Pavan Baruri, Director of Core Services bei Foot Locker, Inc., ist verantwortlich für die E-Commerce-Websites der acht Marken des Unternehmens, zu denen Foot Locker, Lady Foot Locker, Kids Foot Locker und Champs Sports gehören.

Er ist gerade dabei, die Websites Marke für Marke auf eine neue E-Commerce-Plattform zu migrieren und gleichzeitig Lucidworks Fusion zu implementieren. Zum Zeitpunkt der Drucklegung war nur die Kids Foot Locker Website umgestellt worden.

Baruri verwendet Suchmetriken, um die ausgehende Suchplattform von Foot Locker mit Fusion zu vergleichen. Eine seiner ersten Prioritäten ist es, das Sucherlebnis der Kunden zu verbessern, indem er die Null-Suchanfragen, also die Meldungen „keine Ergebnisse“, die zu den größten Frustrationen der E-Commerce-Nutzer gehören, genau beobachtet. „Wir wollen nicht in die Situation kommen, dass wir etwas verkaufen, aber aufgrund eines Relevanzproblems nicht auftauchen können“, sagt er.

Baruri möchte auch das parallele Problem von Suchen in den Griff bekommen, die so viele Ergebnisse liefern, dass sie für den Käufer nutzlos sind. Da sich das Unternehmen auf Sportschuhe und verwandte Produkte spezialisiert hat, erwartet es, dass seine Kunden die Sprache der Abkürzungen für bestimmte Artikel verstehen. Dies ist besonders kompliziert, weil diese Suchvorgänge von sozialen Medien gesteuert werden und sich schnell ändern können.

Nehmen Sie zum Beispiel das Modell Nike Air Max 95, nach dem Sneaker-Käufer allein über die Nummer suchen. Geben Sie „95“ in Google ein und Sie erhalten mehr als 8 Milliarden Ergebnisse, darunter Unfälle auf der I-95, eine Nachricht über einen atomwaffenfähigen russischen Bomber und das Alter von Gloria Vanderbilt in ihrem Nachruf. Geben Sie „95“ in das Suchfeld auf kidsfootlocker.com ein, das von der künstlichen Intelligenz von Fusion betrieben wird, und Sie erhalten 71 Angebote für Nike Air Max 95 – und sonst nichts.

Der Warenkorb ist eine weitere wichtige Kennzahl für Baruri, denn sie ermöglicht es ihm zu sehen, ob die Suchergebnisse für den Besucher relevant genug sind, um eine Aktion durchzuführen. Wenn Kunden ihren Warenkorb zusammenstellen, bevor sie zur Kasse gehen, verwenden sie oft die Suche für einige Artikel und stöbern für andere. Add-to-cart identifiziert die Artikel, die Besucher über das Suchfeld gefunden haben.

Barari verwendet auch Klickraten, die verfolgen, wann ein Sucher von einem Ergebnis zu einer Produktseite wechselt, „um uns einen Hinweis darauf zu geben, wie viele Nutzer die neue Suche als relevanter ansehen“, sagt er.

Selbst in der Anfangsphase der Nutzung von Fusion „sehen wir einen ordentlichen Anstieg der Konversions- und Klickraten“, fügt er hinzu.

„Die Migration erfolgt auf mehreren Ebenen“, erklärt Baruri. „Fusion bietet viele Funktionen, die wir in der ersten Runde nicht nutzen, aber wir wollen mindestens zwei oder drei innovative Produkte – die fortschrittlicheren Funktionen von Fusion – in den Mix einbringen, bevor wir in die Ferien gehen.“