Bei der Produktentdeckung geht es um Ziele, nicht um Abfragen

Erforschen Sie die Bereiche der lexikalischen und semantischen Informationsbeschaffung durch die Linse der Kundenerfahrungsergebnisse.

Präsentiert auf der Activate Product Discovery 2021. Wenn wir über die lexikalische Suche und das deterministische Blättern hinausgehen, auf die sich der E-Commerce seit seinen Anfängen in den 90er Jahren verlassen hat, können wir Geschäftsprobleme angehen, die sonst mühsame Datenpflege und -bearbeitung erfordert hätten. In dieser Sitzung werden wir die Bereiche der lexikalischen und semantischen Informationsbeschaffung unter dem Gesichtspunkt der Kundenerfahrung erkunden.

Referent:
Peter Curran, Lucidworks General Manager, Digitaler Handel

Abschrift:

Peter Curran: Hallo und herzlich willkommen zu Activate, der virtuellen Such- und KI-Konferenz zum Thema Produktfindung, präsentiert von Lucidworks. Mein Name ist Peter Curran, ich bin General Manager für Digital und Commerce hier bei Lucidworks, und ich freue mich, dass Sie heute bei uns sind.

Wir haben eine Menge großartiger Inhalte für Sie, und ich möchte Ihnen ganz kurz die Agenda für heute vorstellen. Wir haben für jeden etwas dabei. Wenn Sie sich für Plattformmigrationen interessieren, haben wir mehrere Vorträge, die für Sie von Interesse sein könnten. Wenn Sie sich für Personalisierung interessieren, haben wir zwei, auf die Sie sich konzentrieren könnten. Wenn Sie als Geschäftsanwender oder Datenwissenschaftler mit Geschäftsanwendern zusammenarbeiten und produktiver werden wollen, haben wir zwei Vorträge, die für Sie interessant sein könnten. Und schließlich, wenn Sie sich für das Neueste im Bereich Deep Learning und Dense Vector Search interessieren, haben wir drei aufregende Sitzungen, darunter die Ankündigung unserer neuen Deep Learning-basierten Dense Vector Search-Lösung namens Never Null.

Wenn Sie über all die großartigen Dinge nachdenken, die sich aus der Suchleiste ergeben, dann steckt hinter dem blinkenden Cursor ein grenzenloses Versprechen: Sie haben die Möglichkeit, in den Urlaub zu fahren, etwas Neues zu kaufen, ein Ziel zu erreichen oder etwas zu reparieren, das Sie geliebt haben. Suchfelder haben ein unbegrenztes Versprechen und das kommt von dem Ziel des Benutzers und nicht unbedingt von den Wörtern, die er in das Suchfeld eingibt.

Aber leider haben wir als Benutzer die Erfahrung gemacht, dass das Suchfeld uns verraten hat. Wir finden nichts. Wir bleiben auf halber Strecke des Projekts stecken, von dem wir dachten, wir hätten alles, was wir brauchen, um es abzuschließen. Wir müssen Dinge zurückgeben, weil wir etwas gekauft haben, das nicht passt. Mit anderen Worten, wir müssen immer wieder nachfragen und nachfragen, bis ein System endlich unser Ziel verstanden hat, wobei wir dreifach und doppelt und vierfach prüfen müssen, um sicherzustellen, dass das System uns tatsächlich verstanden hat. Das ist das Gegenteil davon, das Ziel eines Benutzers zu verstehen, und es bedeutet, dass wir die Benutzer darauf trainiert haben, mit dem Suchfeld in der Sprache der Suchmaschine zu arbeiten. Ich spreche nicht nur davon, dass die Benutzer ganze Sätze eintippen, ich spreche nicht nur davon, dass sie so sprechen, als würden sie mit einem digitalen Assistenten sprechen, ich spreche nur davon, dass das Suchfeld versteht, wonach jemand sucht und was sein Ziel zu einem bestimmten Zeitpunkt ist.

Wir können dieses Konzept der Zielerreichung in einem E-Commerce-Kontext im Sinne des Trichters verstehen. Und wenn wir uns den Trichter ansehen, können wir einige Stellen erkennen, an denen es in der User Journey auf einer Musterseite Konflikte gibt. Der Trichter, den wir alle kennen und den es in vielen verschiedenen Ausprägungen gibt, sieht zum Beispiel so aus. Er beginnt mit der Bekanntheit, d.h. er sorgt dafür, dass die Menschen Marken und Produkte kennen. Und das ist oft der Schwerpunkt von SEO: Wie mache ich jemanden auf etwas aufmerksam, damit ich ihn informieren und zur Konversion bringen kann. Aufklärung bedeutet, einer Person, die jetzt auf ein Produkt oder eine Marke aufmerksam geworden ist, den Wert des Produkts oder der Marke zu erklären. Konvertierung bedeutet, sie dazu zu bringen, ihre Kreditkarte zu zücken und das Produkt zu kaufen. Und dann geht es natürlich darum, sie dazu zu bringen, wieder bei Ihnen zu kaufen, vielleicht um die nächste Version des Produkts zu kaufen, das sie schon einmal gekauft haben.

Dieser Kauftrichter ist etwas, das wir alle verstehen, aber aus irgendeinem Grund versuchen wir im E-Commerce immer, die Leute entweder zur Konvertierung oder zum Bildungsteil des Trichters zu leiten. Und manchmal sagt uns die Suchanfrage des Benutzers entweder implizit oder explizit, dass er noch nicht zu diesem Punkt gehen möchte.

Sehen wir uns also ein Beispiel an. Gestern war St. Patrick’s Day und ich koche gerne an Feiertagen, also habe ich beschlossen, einen Limettenkuchen zu backen, weil er grün ist. Ich denke, meine Kinder werden ihn essen, er sieht köstlich aus. Also werde ich einen Key Lime Pie backen. Normalerweise schaue ich gerne in der Koch-App der New York Times oder in der Zeitschrift Saveur nach, wenn ich nach einem Rezept suche. Dieses Mal habe ich mich für einen Ort entschieden, von dem ich weiß, dass er Rezepte hat, nämlich Williams-Sonoma.

Ich gehe zu Williams-Sonoma, weil mir einige der Rezepte dort etwas hochwertiger erscheinen, etwas angemessener für einen Urlaub. Ich beginne also mit der Eingabe von Key Limette in das Suchfeld. Sie sehen sofort, dass Williams-Sonoma mich zu Recht zum Conversion-Teil des Trichters führt. Sie zeigen mir ein Produkt und tippen voraus, dass ich, wenn ich darauf klicke, direkt auf eine PDP-Seite gelange, wo ich es in den Warenkorb legen und kaufen kann, wodurch die Suchergebnisseite kurzgeschlossen wird, was eine gute Sache ist. Das ist genau das, was sie tun sollten.

Als ich jedoch auf die Suchfunktion klicke, ist der Key Lime Pie Curd, der mir wahrscheinlich helfen könnte, den Kuchen zu machen, den ich machen möchte, nicht da, aber sehen Sie selbst. Es gibt einen Kuchen. Das wusste ich nicht, aber ich kann tatsächlich Kuchen von Williams-Sonoma kaufen, und sie haben einen für 70 Dollar im Angebot. Ich kann also sagen, dass ich etwas haben möchte, das bis Ostern ankommt, oder dass es morgen geliefert werden kann. Als ich diesen Screenshot gemacht habe, war gerade St. Patrick’s Day angesagt. Ich schaue also nach, was für den Versand am nächsten Tag verfügbar ist, Limettenkuchen ist nicht verfügbar. Also gehe ich jetzt wieder auf die Suche nach einem Rezept. Und ich weiß, dass es sie hier gibt. Sehen Sie sich die Registerkarte oben an.

Ich verlasse jetzt also den Teil der Website, der sich mit der Umstellung befasst, und gehe zum Teil der Website, der sich mit der Sensibilisierung und Aufklärung befasst. Als ich auf die Rezepte klicke, sehe ich, dass es tatsächlich drei sehr interessante Rezepte für Limettenkuchen gibt, und ich mag den Klassiker. Ich klicke auf das erste, es sieht köstlich aus, ich kann es kaum erwarten, es zu machen. Und als ich mir die Anleitung durchlese, sehe ich, dass es gut zu dem passt, was ich vorhabe. Es dauert nur 30 Minuten und weiter unten auf der Seite gibt es einige tolle Bewertungen, die besagen, dass Kinder es lieben. Das wird perfekt für mich sein.

Beim Durchblättern der Seite sehe ich, dass sie eine Produktempfehlung aussprechen. Sie versuchen, mich wieder in den Konversionsbereich des Trichters zu bringen, was eine gute Sache ist. Aber sehen Sie sich die Empfehlungen an, die sie hier geben. Sie fragen mich, ob ich einen Cuisinart für 279,95 $ oder eine Flasche Vanille in Betracht ziehen würde. Und beides habe ich bereits. Sie werden zwar beide in diesem Rezept für Key Lime Pie verwendet, aber sie haben nichts mit Key Lime Pie zu tun. Sie haben nichts wirklich Besonderes an sich
, das sie mit Key Lime Pie in Verbindung bringt. Aber interessanterweise gab es eine Reihe von Empfehlungen von Williams-Sonoma, die sehr relevant aussahen, wenn ich einen Bildschirm zurück zum Bildschirm mit den Suchergebnissen ging.

Da ist ein Tortenheber, da ist der Key Lime Pie, den ich am nächsten Tag nicht bekommen konnte, sowie der Quark und ein paar andere Dinge. Und wenn ich weiterblättere, sehe ich noch allerlei andere Dinge, wie z.B. Kuchengewichte und andere Dinge, die ich vielleicht brauche, um erfolgreich zu sein. Und wenn ich diesen Kuchen morgen zum St. Patrick’s Day backen möchte, dann sollte ich vielleicht zu Williams-Sonoma gehen, einige dieser Dinge kaufen, vielleicht in einem Lebensmittelgeschäft anhalten, ein paar Zutaten besorgen, die ich nicht habe, und nach Hause gehen und diesen Limettenkuchen backen. Die Empfehlungen auf der Landing Page für Limettenkuchen sind für mich und mein Ziel nicht besonders relevant. Und was bedeutet das nun?

Das bedeutet, dass wir zwar hartnäckig in Richtung Konvertierung des Trichters gedrängt wurden, aber zu bestimmten Zeiten das Gefühl haben, dass wir zwar den Bildungsteil des Trichters verlassen haben, aber nicht so aggressiv zurückgedrängt werden, wie wir es wahrscheinlich sollten. Und ich weiß nicht, woran das liegt. Williams-Sonoma ist kein Kunde von uns und ich weiß nicht, wie sie ihre Website aufbauen, aber ich vermute, dass diese Empfehlungen unten auf dem Bildschirm wahrscheinlich eine Art von manuell kuratierter Beziehung zwischen diesem Rezept und diesen Produkten sind. Daher gibt es dort nur zwei Empfehlungen und nicht das volle Kompliment, das ich von einem Algorithmus erhalten könnte. Und sie erscheinen mir nicht besonders relevant.

Wenn ich hingegen ein auf Signalen basierendes System hätte, das sich ansieht, was ich tue, und durch die Reibung erkennt, dass ich das Ziel habe, tatsächlich etwas zu kochen und nicht unbedingt nur etwas zu kaufen, könnte es mir vielleicht relevantere Empfehlungen geben, die mich erfolgreich machen und mich tatsächlich dazu bringen, eine Transaktion durchzuführen.

Interessant ist, dass ich, wenn ich sehr aggressiv und sehr explizit nach Key Lime Pie suche, auf die Registerkarte Rezepte dieser Website gehe und dann nach oben gehe und Key Lime Pie Rezepte eingebe, auf dieselbe Suchergebnisseite mit etwas anderen Ergebnissen gelange, aber sehen Sie, es gibt keine Registerkarte Rezepte. Es ist, als ob sie nicht verstehen, was das Wort Rezepte bedeutet, obwohl der Name der Registerkarte selbst Rezepte lautet, und das ist für einen Benutzer verwirrend. Als Experte für die Suche weiß ich, warum das so ist, aber für einen normalen Endbenutzer könnte das in der Tat sehr verwirrend sein. Ich habe mir die Website sehr genau angesehen und möchte, dass Sie auf diese Schaltfläche für die Rezeptsuche klicken. Und wenn ich darauf klicke, erscheint eine zweite Suchleiste, und diese Suchleiste ist nur für Rezepte.

Und genau das meine ich damit, dass wir versuchen, den Benutzer nicht nur in das UI-Paradigma zu zwingen, mit dem wir arbeiten können. Mit anderen Worten: Wenn Sie die Suche nicht in dieses Feld eingeben, wissen wir nicht genau, wie wir die Abfrage nach Produkten oder Rezepten behandeln sollen. Wir zwingen sie in ein bestimmtes UI-Paradigma, weil sie so funktionieren müssen, wie unsere Suchmaschine funktioniert. Und ich möchte vorschlagen, dass das nicht gut genug ist. Heutzutage können wir das viel besser machen.

Hier kommt die semantische Suche ins Spiel. Die semantische Suche ist ein Begriff, der schon lange verwendet wird. Ich glaube, Sie werden ihn schon in den frühen 2000er Jahren erwähnt finden. Und was damals gemeint war, ist nicht dasselbe wie das, worüber wir heute sprechen. Aber die beiden großen Kategorien der Suche, die ich Ihnen vorstellen möchte, sind die lexikalische Suche, d.h. die Suche nach Schlüsselwörtern, und die semantische Suche, d.h. die Suche nach der Bedeutung oder, wie der Titel meiner Präsentation sagt, die Suche nach Zielen.

Innerhalb der semantischen Suche gibt es eine Reihe von aufstrebenden Technologien, die auf Deep Learning und einer Art der Organisation von Inhalten in einer Datenbank beruhen, die als Vektorraum bezeichnet wird. Der Vektorraum ist kein zwei- oder dreidimensionaler Raum, sondern ein 50-, 100- oder 300-dimensionaler Raum, in dem ich Ideen, Produkte, Benutzer, Segmente, Dokumente und alle Arten von Inhalten einzeichnen und dann alle Dokumente und Produkte abrufen kann, die an einem Ort in diesem Vektorraum existieren.

Und wenn ich das tue, kann ich wirklich verblüffende Dinge tun, z. B. kann ich nach einer Marke suchen, die nicht in Ihrem Katalog enthalten ist, und trotzdem relevante Ergebnisse finden, die dieser Marke ähnlich sind. Ich kann sogar in der Sprache suchen, in die Ihr Katalog nicht übersetzt ist, und Ergebnisse finden, die in der Sprache Ihres Katalogs relevant sind. Es ist absolut erstaunlich, was Sie erreichen können, wenn Sie Produkte und Dokumente über 40, 50, 100 oder 200 Dimensionen hinweg beschreiben. Dinge wie Sprache spielen dann eine viel geringere Rolle.

Und das ist unglaublich vielversprechend. Es bedeutet, dass wir eine Menge wirklich schwieriger Probleme lösen können, mit denen wir lange Zeit zu kämpfen hatten.

Schauen wir uns ein anderes Beispiel an. Hier ist eine andere Marke wie Williams-Sonoma, die ich sehr mag. Dies ist Starbucks. Und hier ist der Fall, dass ich nur eine Transaktion durchführen möchte. Es gibt keine Webinhalte oder irgendetwas, wonach ich suche. Ich brauche Koffein und zwar sofort. Und ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich habe so ziemlich nur ein Getränk, das ich bei Starbucks trinke, und das ist ein doppio espresso macchiato mit einem Schuss Haselnuss. Und hier fange ich an, ihn in das Suchfeld der App einzugeben. Das ist ein Screenshot aus der Starbucks-App meiner Frau, die sie ziemlich oft benutzt. Ich fange an, doppio einzugeben und es erscheint Tree Top Apfelsaft, das ist nicht richtig. Ich mache weiter, und jetzt denkt sie an Donuts mit Glasur und Keksteig-Pops, die absolut köstlich sind. Ich mache weiter, füge das Wort Espresso hinzu, wobei ich darauf achte, dass ich Espresso mit einem S schreibe, und jetzt bekomme ich einen Bagel. Ich mache weiter und fange an, Macchiato zu tippen, und jetzt bekomme ich einen heißen Plastikbecher, der, wenn man ihn isst, 240 Kalorien hat… Und dann, für diejenigen unter Ihnen, die wissen, wie man richtig schreibt: doppio wird eigentlich mit zwei Ps geschrieben, nicht mit einem. Das habe ich nicht gewusst. Sie sehen also, dass selbst wenn ich die Sprache verwende, die mir Starbucks beigebracht hat, ich einen doppelten Espresso Macchiato sagen würde, wenn ich ihn bei einem Barista oder an einem Drive-in bestelle, und mir in der Regel ein doppio Espresso Macchiato zurückgegeben wird. Ich benutze also ihre Sprache und finde trotzdem nicht das, wonach ich suche.

Die Art und Weise, wie ich bei Starbucks das finde, was ich suche, die Art und Weise, wie ich als Benutzer trainiert wurde, wie ich als Benutzer durch ein fehlgeschlagenes Suchexperiment gezwungen wurde, ist der Weg über den Browse-Pfad. Ich klicke auf heißen Kaffee, finde das Bild von Espresso Macchiato, gehe zu den Geschmacksrichtungen, füge die Haselnuss hinzu, kaufe ihn, nehme ihn in die Hand und genieße ihn. Hier gibt es einige interessante Dinge. Eines davon ist, dass mein Hauptgetränk zwar immer Espresso Macchiato ist, ich aber offen dafür bin, verschiedene Sirupe auszuprobieren.

Als ich einmal auf Hawaii war, habe ich Kokosnusssirup gegessen und er war einfach großartig. Man kann ihn nur nicht überall bekommen. Auf Hawaii können Sie ihn immer bekommen. Das ist also eine Gelegenheit für Starbucks, mir das zu geben, was ich will, meine harten Parameter, aber dann einen der Parameter aufzuweichen, zum Beispiel den Haselnuss-Sirup, und mir vielleicht etwas ganz anderes anzubieten.

Lassen Sie mich Ihnen ein weiteres Beispiel dafür geben. Hier ist ein Paar Sneakers, auf das ich schon ewig scharf bin. Es handelt sich um eine Zusammenarbeit zwischen Nike und einem Designer namens Sacai. Es sieht aus wie zwei Schuhe in einem. Leider kosten sie 1200 Dollar. Und ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber ich gebe keine 1200 Dollar für ein Paar Turnschuhe aus. Ich gehe also auf die Nike-Website und suche nach Sacai-Sneakers, aber leider finde ich sie nicht. Ich versuche, nach Sacai zu suchen, und erhalte viele Kleidungsstücke und Ähnliches, aber keine Filter für Turnschuhe. Ich nehme an, dass sie keine Landing Page für diese wirklich heiße Kollaboration haben, die eine ganze Reihe von Sneakers hervorgebracht hat, nicht nur diesen einen. Also muss ich woanders danach suchen.

Ich beschließe, wirklich hartnäckig zu sein. Ich werde nicht einfach auf der Seite mit den Null Ergebnissen aufgeben. Ich werde weitermachen und nach dieser Art von Sneaker suchen, dem Daybreak-Sneaker. Und schließlich finde ich ihn und siehe da, das ist ein ziemlich gutes Faksimile und es ist 95% günstiger als der andere. Das ist also die Art von Konsument, die ich bin. Ich entscheide mich für dieses Modell.

Einige Leute werden den Unterschied bemerken, aber meine Füße werden genauso glücklich sein. Leider haben sie ihn nicht in Größe 12. Das ist also ein Jammer. Also tue ich etwas Unanständiges. Ich gehe rüber zu Amazon und suche nach Dbreak Type. Ich verwende dieselbe Sprache, die Nike verwendet hat, und das Ergebnis ist völlig irrelevant. Oben sehe ich, dass es Daybreak type heißt und dass es zwei Nike-Marken gibt, was seltsam ist. Ich klicke also oben auf den Link Nike Daybreak type und gelange auf eine Seite, die so aussieht. Dort erhalte ich einige ziemlich relevante Ergebnisse, aber um die Größe zu sehen, kann ich keine Kompromisse eingehen. Ich kann meinen Fuß nicht in eine Größe 10 zwängen, egal wie sehr ich es versuche. Ich muss mich zwischen diesen beiden verwirrenden Möglichkeiten entscheiden: modische Herren-Sneaker und Straßenlaufschuhe für Männer. Ich habe mich für die Mode entschieden, weil ich darin nicht laufe und ich bekomme dieses Zeug, das völlig falsch aussieht. Und nicht nur, dass es völlig falsch aussieht, Sie sehen auch, dass es auf diesem Bildschirm, bevor ich auf die Abteilung klicke, nur eine Marke gibt: Nike. Ich habe also das Gefühl, dass ich genau das finde, wonach ich suche. Beachten Sie, dass ich, obwohl ich
diese Filterauswahl getroffen habe, plötzlich zwei Facetten der Marke Nike habe und die Ergebnisse wirklich verrückt aussehen. Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber wenn ich jetzt sehe, dass die Größe 12 nicht verfügbar ist, bin ich fertig. Ich werde nicht zum anderen Bildschirm zurückgehen und auf Rennradschuhe klicken, und damit bin ich fertig. Ich gehe zurück zu Nike. Und ich habe zwei verschiedene Farbvarianten desselben Sneakers gekauft, die sich ziemlich ähnlich sind. Und ich schätze, dass sie Sacai-ähnlich sind und dass ich einen an meinem Fuß und einen an meinem rechten Fuß tragen kann und ich trage sie gerade. Ich finde sie großartig.

Das ist also das Ergebnis einer seltsamen und sehr verwirrenden Benutzererfahrung bei der Suche, die mein Ziel, meine Sprache oder das, was mir wirklich wichtig ist und was nicht, nicht versteht. Die Ironie des Ganzen ist, dass, wenn ich nach Nike Dbreak für Herren in Größe 12 suche, diese wirklich lange und seltsame Anfrage, Amazon sie ziemlich gut zu verstehen scheint. Sie erhalten eine Reihe von Ergebnissen. Sie können im Größenbereich unten links sehen, dass meine Größe verfügbar ist.

Und der einzige Kritikpunkt, den ich hier hätte, ist, dass es vielleicht einen New Balance-Schuh gibt, keinen Nike-Schuh, aber einen New Balance-Schuh, den sie zeigen könnten, der dem Nike Dbreak ähnlich sieht, und der in meiner Größe erhältlich wäre.

Das ist eine Idee, die uns die Vektorsuche ermöglicht. Sie ermöglicht es uns, bei bestimmten Dingen sehr spezifisch zu sein, so wie es eine lexikalische Suchmaschine wäre, und bei anderen Dingen etwas lockerer zu sein und zu versuchen, die Hauptidee des Looks oder das Ziel des Verbrauchers zu erreichen.

Es gibt also eine Moral hinter diesen Geschichten. Die erste ist, dass Relevanz das wichtigste Kriterium für das Nutzererlebnis bei der Suche ist, Punkt. Sie ist das Objektiv, durch das Sie alle Produktentdeckungen betrachten sollten – ist es für den Verbraucher relevant? Sie sollten bedenken, dass das Ziel des Benutzers nicht immer allein mit Schlüsselwörtern verständlich ist. Mit anderen Worten, die Dinge, die er sagt, und das, was er meint, können sehr unterschiedlich sein. Und genau deshalb ist es so wichtig, von der stichwortbasierten Suche wegzukommen.

Drittens haben selbst großartige Websites wie Amazon und Williams-Sonoma und Starbucks, großartige Websites mit viel Budget für großartige Dinge, manchmal Schwierigkeiten zu verstehen, wo sich der Benutzer in der Kaufreise befindet. Und schließlich ist die Relevanz subjektiv und kontextabhängig. Aber wenn wir mit dem Vektorraum arbeiten, können wir Mehrdeutigkeiten in einer Reihe von Suchergebnissen erkennen und eine Benutzeroberfläche erstellen, die dem Benutzer Optionen bietet, um diese Mehrdeutigkeit aufzulösen. Das ist die Verheißung von Deep Learning und semantischer Suche, und ich könnte nicht begeisterter über die Zukunft sein.

Ich hoffe, dass Sie heute noch einige weitere Sitzungen besuchen werden, in denen wir über diese spannenden Konzepte sprechen. Vielen Dank für Ihre Zeit und Aufmerksamkeit heute. Ich hoffe, Sie genießen unsere Konferenz.