Der Schlüssel zur Verbesserung von Loyalität und Konversionen im B2B-Bereich

Nehmen wir an, ein B2B-Einkäufer sucht einen Lieferanten, der zuverlässig Hähnchenfleisch für seine Lebensmittelkette nachbestellt: Er beginnt seine Suche mit der Eingabe von „Hühnerbrust“ auf der Website eines potenziellen Lieferanten und entdeckt 1.300 verwandte Produkte. Nach langem Scrollen finden sie schließlich die benötigte Marke und die benötigten Mengen, um dann festzustellen, dass diese nicht im Rahmen ihres Abnehmervertrags verfügbar sind. Sie müssen anrufen, um weitere Informationen zu erhalten. Vorerst kein Verkauf.

Stellen Sie sich einen anderen Käufer vor, der nach Industrierohren für ein großes Stadionprojekt sucht. Er beginnt seine Suche mit dem spezifischen Wärmestandard, der für das Rohr benötigt wird Kein Ergebnis. Dann suchen sie nach dem Markennamen des Rohrs. Immer noch kein Ergebnis. Sie suchen dann einfach nach „Rohr“ und durchforsten die Seiten der Suchergebnisse. Vielleicht gibt es dort ein Angebot, vielleicht aber auch nicht.

Solche Erfahrungen bei der Produktsuche können über eine Transaktion entscheiden. Sie entscheiden auch darüber, ob jemand jemals wieder bei Ihnen kaufen wird. Da die Kosten für die Kundenakquise steigen, kann es sich kein Unternehmen, das online verkauft, leisten, Käufer für eine einzige Transaktion zu gewinnen und sie dann aufgrund einer schlechten Erfahrung vor Ort zu verlieren. Es geht nicht nur darum, diesen einen Verkauf zu verlieren. Es geht um den Verlust aller weiteren Transaktionen, die danach getätigt worden wären.

Loyalitätseffekt

Loyalität und Kundenbindung sind die wichtigsten Faktoren für den Erfolg im digitalen Handel und werden in den meisten Branchen am meisten übersehen. Die Treue von nur 5 Prozent Ihrer Kunden kann den durchschnittlichen Gewinn um 25 Prozent und 100 Prozent steigern. Dies ist als Loyalitätseffekt bekannt. Im B2B-Bereich hängt die Loyalität in erster Linie davon ab, wie einfach es für Kunden ist, mit Ihnen Geschäfte zu machen. In der Tat sind 77 Prozent der Käufer bereit, für ein besseres Einkaufserlebnis mehr zu bezahlen (Forrester, 2016). Aber was macht eine B2B-Transaktion „einfach“?

Den B2B-Käufer verstehen

Wir haben aus erster Hand erfahren, wie der B2C-E-Commerce die Erwartungen der B2B-Käufer an den Online-Kauf verändert. Dennoch gibt es grundlegende Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Kunden. Die Hauptunterschiede liegen in ihrer Kaufabsicht und der Komplexität ihrer Reise.

Erstens: B2B-Käufer kaufen im Rahmen ihrer Arbeit ein. Sie werden dafür bezahlt, mit Ihnen Geschäfte zu machen, und sie geben normalerweise auch nicht ihr eigenes Geld aus. Dies kann sich auf die Zeit, den Aufwand, das Budget und sogar die Recherche vor dem Kauf auswirken.

Zweitens kann die Anzahl der Personen, die an einem Kauf beteiligt sind, komplexer sein als nur eine Person. Es können bis zu fünf Personen an einem B2B-E-Commerce-Kauf beteiligt sein. Produktspezialisten, Einkäufer, Finanzteams und Entscheidungsträger aus der Geschäftsleitung wollen sich möglicherweise alle selbst informieren oder zu einem einzigen Kauf beitragen.

Es ist wichtig zu wissen, dass fast die Hälfte der beteiligten Personen Millennials sind, wie eine Google-Studie aus dem Jahr 2014 zeigt. (Wir können nur vermuten, dass die Zahlen größer sind) B2B-Käufer sind jünger und online auf der Suche nach einfachen und sofortigen Transaktionen. Sie sind in ihrem Privatleben mit besserer Software aufgewachsen und erwarten das Gleiche bei der Arbeit.

Drittens sind ihre Beweggründe unterschiedlich. Die Erfüllung der geschäftlichen Anforderungen und die Preisgestaltung sind nur die Spitze des Eisbergs, wenn es darum geht, die Person zu verstehen, die kauft. Laut Harvard Business Review spielen emotionale Beweggründe wie die Verringerung von Ängsten, die Sicherung des guten Rufs und Hoffnung eine große Rolle.

Das Verständnis der Verbindung zwischen geschäftlichen und emotionalen Prioritäten ist entscheidend für die Stärkung der Kundenbindung.

Tots, Taters, und Kartoffelfässer: Verbesserte Suchfunktionalität

Unabhängig davon, ob unsere Kunden im Lebensmittelgroßhandel oder in der Industrie tätig sind, haben sie in der Regel zwei Dinge gemeinsam: hochspezialisierte Lagerbestände und große, komplexe Kataloge.

Erst durch unsere Arbeit mit Sysco Foods wurde mir klar, dass es im normalen Sprachgebrauch mehr als 15 Suchbegriffe für das gibt, was wir „Tater Tots“ nennen. Der Markenname, der Ort der Suche, die Vereinbarungen des Käufers und die Qualität des Produktinhalts spielen alle eine Rolle dabei, wie ein Käufer IHREN Tater Tot findet!

Dies stellt Einkäufer, die in einem komplexen Katalog mit vielen vergleichbaren Produktoptionen und -variationen schnell das gesuchte Produkt finden müssen, vor erhebliche Herausforderungen bei der Produktsuche. Ganz zu schweigen davon, dass die meisten Käufer erwarten, dass sie auch die Preise ihrer Kunden sehen…

62 Prozent der B2B-Einkäufer sind der Meinung, dass eine erweiterte Suche „zunehmend wichtig“ ist, um ihre Online-Einkaufsziele zu erreichen laut NN/g. Aber es gibt eine Prioritätslücke: Nur 42 Prozent der B2B-Verkäufer haben die Suche als eine der wichtigsten technischen Prioritäten eingestuft.

Kleine, inkrementelle Verbesserungen der Website-Suche können einen großen Einfluss auf die Käufertreue und den durchschnittlichen Bestellwert haben. Zum Beispiel, type-ahead (auch bekannt als automatische Vervollständigung) ermöglicht es Website-Besuchern, über ein Suchfeld schrittweise nach Produkten zu suchen und zu filtern.

Wir bei RealDecoy haben die Erfahrung gemacht, dass mindestens 25 Prozent der Website-Besucher auf einen Suchvorschlag mit Vorauswahl klicken. Dies kann den durchschnittlichen Bestellwert um bis zu 3 Prozent und das Bestellvolumen um bis zu 5 Prozent erhöhen.

Ein gutes Beispiel dafür ist unsere Arbeit mit einem Billigimporteur mit einem riesigen Produktkatalog: RealDecoy sorgte für eine Optimierung der Relevanz, um die Qualität der Suchergebnisse auf der Website zu verbessern und die Produktentdeckung insgesamt zu erleichtern. Bei diesem Projekt handelte es sich um eine Investition von 25.000 $, die in den ersten 6 Monaten 1,3 Millionen $ einbrachte.

Gesamten Produktkatalog einbeziehen

Verbesserte Suchfunktionen sind nur so gut wie die verfügbaren Produktinhalte. Aber viele B2B-Verkäufer tun sich schwer, einen vollständigen Katalog online anzubieten, obwohl 98 Prozent der B2B-Käufer ihre Kaufrecherche online beginnen (Mckinsey, 2017)

Ein Online-Produktkatalog ist ein Eckpfeiler für B2B-Verkäufer. Das Schaffen eines eindrucksvollen, informationsreichen Erlebnisses weckt das Interesse von B2B-Käufern. Dies ist der Schlüssel, um potenzielle Kunden in treue Käufer zu verwandeln.

Die Online-Käufer von heute erwarten einfach, dass sie alle gewünschten Informationen zu Produkten auf der Website eines Unternehmens finden, unabhängig davon, ob diese Produkte online verfügbar sind. In einer Forrester-Studie aus dem Jahr 2016 gaben 71 Prozent der Kunden an, dass sie erwarten, den Bestand online einzusehen. Aber sogar 58 Prozent der Käufer benötigen Offline-Unterstützung von den Vertriebsmitarbeitern eines Unternehmens, weil sie online keine relevanten Informationen finden (ecommerce360, 2019).

Ein vollständiger Online-Katalog, der Preise und andere Details zu allen Produkten enthält, kann auch als Bestandsverwaltungssystem sowie als Datenanalysetool dienen, um tiefere Einblicke in das Kaufverhalten zu erhalten. Sie können diese Informationen nutzen, um Ihre Käufer besser zu verstehen.

Personalisierung funktioniert im B2B-Bereich

Personalisierung liefert, was die Besucher der Website wünschen. Personalisierung geht noch einen Schritt weiter und steigert die Konversionsrate durch kontextabhängige Empfehlungen von Produktinhalten.

Selbst Unternehmen, die viele Dinge richtig machen – Suchrelevanz, saisonale Werbeaktionen, Boosten und Verbergen von Ergebnissen – sind immer noch nicht wirklich personalisiert. Denn sie gehen nicht tief genug in die Antizipation der Kundenbedürfnisse.

Die Personalisierung im B2B-Bereich hat einen großen Vorteil gegenüber dem B2C-Bereich: Die Benutzer erwarten, dass sie sich anmelden. Dies eröffnet enorme Möglichkeiten, das Käuferverhalten zu nutzen und die Personalisierung zu verbessern. Maßgeschneiderte Kataloge, Vertrags- und Volumenpreise, Schnellbestellformulare, personalisierte Werbeaktionen, Cross-Sell und Up-Sell und Segmentierung nach Rollen. All dies sind Möglichkeiten, das Erlebnis beim Einloggen reichhaltiger zu gestalten, als es ein B2C-Erlebnis je sein könnte. (BigCommerce, Justin King)

Personalisierung kann die Nutzung der Website-Suche um bis zu 27 Prozent steigern. Dies kann die Konversionsraten um bis zu 25 Prozent steigern und den Umsatz pro Suche verdreifachen (Multi-Channel Merchant, 2017). Es ist das beste Mittel, um die Bedürfnisse des Kunden effektiver und effizienter zu erfüllen, und es macht Interaktionen schneller und einfacher. Und so schaffen Sie eine stärkere Kundenbindung und erhöhen die Wahrscheinlichkeit von Nachbestellungen.

Der Weg des geringsten Widerstands

Im Laufe der Jahre hat RealDecoy einigen der bekanntesten Marken der Welt geholfen, ihre Umsätze zu steigern, ihre Dienstleistungen zu rationalisieren und Technologien zu implementieren. Marken wie Office Depot, Sysco, National Pen und Acklands-Grainger verlassen sich darauf, dass wir ihnen zu mehr Geld verhelfen.

Wir haben viele Erkenntnisse darüber gewonnen, wie man den optimalen Weg oder den Weg des geringsten Widerstands für B2B-Käufer schafft: Eine verbesserte Website-Suche, vollständige Produktkataloge und Personalisierung sorgen dafür, dass Ihre Website-Besucher schnell und reibungslos nach Produkten suchen können. Und diese einfachere B2B-Kauferfahrung wird wiederum Ihnen, dem B2B-Käufer, helfen, die Käufertreue zu erhöhen, verlorene Umsätze zurückzugewinnen und neue Umsatzmöglichkeiten zu entdecken.

Richard Isaac ist der CEO von RealDecoy, einem Spezialisten für B2B- und B2C-Commerce, und ein Partner von Lucidworks.