KI-gestützte Suche verbessert das Kundenerlebnis

In Umfragen geben Einzelhändler immer wieder an, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses eine ihrer obersten Prioritäten ist. In der Umfrage…

In Umfragen geben Einzelhändler immer wieder an, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses eine ihrer obersten Prioritäten ist.

In der Umfrage “ 2018 Digital Trends in Retail“ von Adobe und Econsultancy wurden 600 Führungskräfte des globalen Einzelhandels befragt, wie sich ihr Unternehmen in den kommenden fünf Jahren am stärksten von der Konkurrenz abheben wird. Das Kundenerlebnis war die wichtigste Antwort. Fast doppelt so viele Einzelhändler (26 Prozent) planten, sich auf das Kundenerlebnis zu konzentrieren als auf den zweitplatzierten Kundenservice (14 Prozent).

In einer anderen Umfrage, Jabil’s The Future of Retail Technology, gaben 95 Prozent der Einzelhändler an, dass sie auf Technologie setzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. 73 Prozent stimmten der Aussage zu, dass technologische Innovationen unerlässlich sind, um die hohen Erwartungen der Kunden von heute zu erfüllen.

Angesichts dieser erklärten Absichten scheinen die Einzelhändler einen entscheidenden Faktor für das Kundenerlebnis zu übersehen – die E-Commerce-Suche.

Aus Sicht der Benutzerfreundlichkeit leisten die meisten E-Commerce-Websites keine gute Arbeit bei der Suche, sagt Lauryn Smith, Senior User Experience Researcher am Baymard Institute. „Fast jede der 60 umsatzstärksten E-Commerce-Websites in den Vereinigten Staaten müsste erhebliche Verbesserungen vornehmen, um eine Leistung zu erreichen, die nach unserem Benchmark als akzeptabel oder gut angesehen werden würde“, stellt sie fest.

Wenn die Suche versagt, springen die Verbraucher ab

In einer Usability-Studie des Baymard-Instituts zur E-Commerce-Suche waren die Testpersonen in fast einem Drittel (31 Prozent) der Fälle entweder nicht in der Lage, das Gesuchte zu finden oder brachen die Suche ab. In fast zwei Dritteln der Fälle (65 Prozent) benötigten die Testpersonen mehr als einen Versuch, um das Gesuchte zu finden. Und diese Zahlen haben sich in den letzten Jahren nicht wesentlich verändert, fügt Smith hinzu.

Wenn potenzielle Kunden auf der ersten Suchergebnisseite nicht sehen, was sie suchen, oder die gefürchteten Worte „Ihre Suche ergab keine Ergebnisse“ lesen, werden die meisten von ihnen ihre Schreibweise nicht noch einmal überprüfen, ein Synonym ausprobieren oder einen Filter verwenden, um Seiten mit irrelevanten Ergebnissen zu eliminieren. Sie verlassen die Seite, selbst wenn der Händler das Gewünschte tatsächlich anbietet.

„Ohne gute Suchergebnisse wird der durchschnittliche Benutzer einfach denken, dass Sie nicht das haben, was er sucht, und woanders hingehen“, erklärt Smith. Damit ist nicht nur der Verbraucher unzufrieden, sondern auch ein potenzieller Käufer und möglicher langfristiger Kunde geht verloren.

Es sollte die Einzelhändler nicht überraschen, dass Amazon „die beste Suchleistung hat, soweit wir das in unserem Benchmark beurteilen können“, so Smith. Amazon ist seit langem für seine benutzerfreundlichen Suchwerkzeuge und verlockend genauen Empfehlungen bekannt. (Eine detaillierte Aufschlüsselung der wichtigsten Funktionen der Amazon-Suche finden Sie in Lucidworks‘ „How to Create an Amazon-Like Experience with Fusion„).

Smith fügt hinzu, dass Walmart die andere große Ausnahme von der allgemein schlechten Sucherfahrung ist, die den Einzelhandel plagt.

Die Big Data-Lösung für Einzelhändler ist KI

Trotz der Bedeutung der Suche für das Kundenerlebnis – ganz zu schweigen von den Umsätzen – wurde die Technologie für die E-Commerce-Suche von den meisten Einzelhändlern eher stiefmütterlich behandelt, bemerkt Grant Ingersoll, Chief Technology Officer bei Lucidworks.

„Einzelhändler investieren Millionen in Content Management Systeme (CMS), E-Commerce-Plattformen und Analyselösungen. Sie sind zu wesentlichen Bestandteilen einer E-Commerce-Website geworden“, erklärt Ingersoll. „Alle drei müssen zusammenarbeiten, damit eine E-Commerce-Website Geld verdient, aber aus irgendeinem Grund finanzieren Einzelhändler die Suche nicht ausreichend oder ziehen sie nicht in Betracht“, obwohl die Suche ebenfalls entscheidend dafür ist, dass diese Systeme zusammenarbeiten.

„Die Suche verbindet das CMS und die E-Commerce-Plattform“, so Ingersoll weiter. „Sie bringt den Benutzer von der Absicht – einer Anfrage – im CMS zur Ausführung – Kauf/Konvertierung – in der E-Commerce-Plattform. Hier wird das Geld gemacht.“

Ingersoll nennt die Suche einen „Kraftmultiplikator“, wenn es um die Analyse geht. Die Suche steigert den Wert der Interaktionsdaten, da eine Benutzeranfrage die Absicht und den Kontext zeigt. Die Klicks und Sortierungen, die darauf folgen, fügen weiteren Kontext hinzu. „Wenn Sie diesen ‚Absichtsdatensatz‘ aktivieren, halten Sie die Nutzer auf Ihrer Website, helfen ihnen, zu kaufen/zu konvertieren, helfen ihnen, mehr zu kaufen/zu konvertieren und reduzieren die Zeit und den Aufwand für Merchandising, ‚Searchandising‘ und die Abstimmung der Relevanz“, sagt er.

Jahrelang waren die in CMS- und E-Commerce-Plattformen eingebauten Such- und Empfehlungsmaschinen für die meisten Einzelhändler ausreichend, aber die jüngsten Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz (AI) und des maschinellen Lernens (ML) heben die Suchfunktionalität und -leistung auf ein neues Niveau. Dies erfordert eine fortschrittlichere Suchtechnologie. (Einen tieferen Einblick erhalten Sie unter What Is AI-Powered Search? im Lucidworks-Blog).

Die Suche im E-Commerce umfasst eine riesige Menge an Daten, einschließlich der Präferenzen und des Verhaltens der Benutzer – Suchbegriffe, aufgerufene Seiten, in den Warenkorb gelegte und aus dem Warenkorb entfernte Artikel, Einkäufe usw. – sowie alle Attribute von Tausenden von Produkten.

All diese Daten machen die Suche „zu einem der Bereiche, die reif für die Integration von KI sind“, so Pedro Palacios, Associate Director of Commerce Strategy bei der globalen Marketingagentur VML, in einem Beitrag für Internet Retailer. Da die meisten aktuellen Suchwerkzeuge „stark auf manuellen Produktkategorisierungen und Schlüsselwörtern beruhen“, kann die Fähigkeit der KI, unstrukturierte Daten sinnvoll zu nutzen, ein entscheidender Faktor sein. „Wenn Sie Ihre Suchfunktion um Tools zur Verarbeitung natürlicher Sprache und zur Datenverwaltung erweitern, wird die Suchanfrage eines Kunden zu relevanteren Ergebnissen führen, was sich unmittelbar positiv auf den Umsatz auswirkt“, erklärte er.

„Maschinelles Lernen ist die Lösung für das Big-Data-Problem“, heißt es im FitForCommerce Jahresbericht 2018. „Das Schöne an einem intelligenten System, einer Lösung, die maschinelles Lernen nutzt, ist, dass es umso besser funktioniert, je mehr Daten es verschlingt.“ Und mit Software-as-a-Service (SaaS)-Modellen, die speziell für Einzelhandelsanwendungen entwickelt wurden, „ist die KI-Technologie jetzt robust und erschwinglich für Einzelhändler jeder Größe.“

Obwohl „die potenziellen Auswirkungen von KI auf das Geschäft enorm sind, ist die Akzeptanz noch gering“, so „Consumer Experience in the Retail Renaissance„, ein Bericht von Deloitte Digital und Salesforce. Allerdings ist die Suche einer der beliebtesten Anwendungsfälle unter Einzelhändlern und Marken, die KI für mindestens eine Anwendung einsetzen, so der Bericht. 40 Prozent nutzen sie, um relevante Suchergebnisse zu liefern.

Wählen Sie einen KI-Anbieter auf der Grundlage Ihrer spezifischen Bedürfnisse

Unternehmen in den meisten Branchen und auf der ganzen Welt setzen KI in einem Wettlauf ein. Einem Bericht der International Data Corporation zufolge werden die Ausgaben für KI-Systeme in diesem Jahr voraussichtlich um 44 Prozent steigen und weltweit fast 36 Milliarden Dollar erreichen. Es wird erwartet, dass der Einzelhandel mit weltweiten Investitionen in Höhe von 5,9 Milliarden Dollar im Jahr 2019 der größte Geldgeber sein wird. Der Einzelhandel wird auch in den USA führend sein, wo voraussichtlich zwei Drittel der KI-Ausgaben getätigt werden.

Inmitten all dieser Aktivitäten sind Einzelhändler mit einer Legion von Unternehmen konfrontiert, die vorgeben, KI-gestützte Systeme anzubieten. Einige dieser potenziellen Anbieter dehnen den Begriff aus, stellen ihn falsch dar oder missbrauchen ihn, um neue Kunden zu gewinnen.

„KI basiert auf Algorithmen. Sie nutzt die Rechenleistung, um bestimmte Probleme schneller und oft genauer zu lösen als Menschen“, erklärt Blake Morgan, Zukunftsforscher und Autor im Bereich Kundenerfahrung, in einem Forbes-Beitrag. „Um wirklich als KI zu gelten, muss das System in der Lage sein, kontextbezogen zu lernen und dieses Lernen dann anzuwenden, um seine Arbeitsweise zu ändern, [aber] die Menschen werden von den Vermarktern im Glauben gelassen, dass KI in fast allem steckt.

Bei der Auswahl von Anbietern für die E-Commerce-Suche ist es für einen Einzelhändler vielleicht nicht sinnvoll, viel Zeit damit zu verbringen, die zugrunde liegende Technologie zu verstehen. Ingersoll rät Einzelhändlern vielmehr, sich mit Fragen zu wappnen, die ihnen dabei helfen, herauszufinden, wie Suche und KI/ML einen Mehrwert für ihr Unternehmen schaffen können.

Er schlägt vor, den Anbieter zunächst zu fragen, wie die Lösung den Kunden geholfen hat und helfen wird, auf eine Einzelhandelswebsite zu gelangen, zu kaufen/umzuwandeln und mehr zu kaufen/umzuwandeln. Als Nächstes sollten Sie herausfinden, wie die Lösung das Besucheraufkommen, die Konversionen und die Zusatzkäufe testet und verbessert. Und schließlich, wie reduziert die Lösung den Zeit- und Arbeitsaufwand der Mitarbeiter, während diese Ziele erreicht werden?

Sobald sie Antworten auf diese wesentlichen Fragen erhalten haben, sollten Einzelhändler laut Ingersoll das Gespräch auf die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs), Prozesse und Markenziele ihres Unternehmens lenken. Hier sind einige Ideen für diese Fragen:

• Wie viele Möglichkeiten gibt es, die Suchergebnisse in eine Rangfolge zu bringen, z.B. Relevanz, die Klickhistorie des Benutzers oder frühere Käufe, aggregierte Käufe, Verfügbarkeit des Inventars? Welche anderen Faktoren können verwendet werden, um zu bestimmen, wie die Suchergebnisse angezeigt werden?
• Bieten Sie Empfehlungen an? Wie viele verschiedene Faktoren können wir für Empfehlungen verwenden? Sind die Faktoren voreingestellt oder können wir unsere eigenen erstellen?
• Wie stark können wir die Einstellungen für Ergebnisse, Empfehlungen und Erfahrungen anpassen?
• Verwendet die Plattform Echtzeitdaten? Wenn nicht, wie oft werden sie aktualisiert?
• Hier sind die KPIs, die wir verwenden, um den Erfolg zu bestimmen. Können wir sie mit diesem System weiterhin verwenden? Wenn nicht, welche Metriken könnten wir dann verfolgen?
• Schlägt das System Synonyme und Rechtschreibkorrekturen vor, die auf tatsächlichen Benutzerdaten basieren? Kann es Rechtschreibfehler oder neue Synonyme vorhersagen, bevor sie auftauchen?
• Welche Metriken kann ich verwenden, um zu bestimmen, wie meine A/B-Tests bewertet werden? Kann ich eine eigene Metrik festlegen?
• Was bedeutet „Personalisierung“ in Ihrem System? Welche Faktoren werden verwendet, um Suchergebnisse und Empfehlungen zu personalisieren? Wie wird das für Besucher gemacht, die kein Profil haben?
• Wie kann ich diese Technologie anpassen, wenn sich mein Geschäftsmodell ändert?

Zögern ist riskant

FitForCommerce, ein Beratungsunternehmen für den Einzelhandel, warnt davor, dass Einzelhändler, die mit dem Einsatz von KI und ML warten, zusätzliche Vorteile aufschieben. „Gut geplante KI-gesteuerte Lösungen werden mit der Zeit auf nicht-lineare Weise effektiver“, heißt es in dem Bericht. „Sie heben sich selbst auf. Der ROI, den Sie in zwei Jahren erzielen, wird also wesentlich größer sein, wenn Sie morgen damit beginnen, als wenn Sie in sechs Monaten damit anfangen.“

„Wenn Sie mit KI erfolgreich sein wollen und glauben, dass eine Bedrohung durch KI-gesteuerte Konkurrenten oder neue Marktteilnehmer besteht, sollten Sie jetzt damit beginnen, sich über verschiedene Anwendungen und KI-Methoden zu informieren, um sie an Ihr Unternehmen anzupassen“, schreiben die Autoren von „Why Companies That Wait to Adopt AI May Never Catch Up“ in der Harvard Business Review. „Anbieter entwickeln eine Vielzahl von Wissensgraphen und -modellen, die Techniken von der Verarbeitung natürlicher Sprache bis hin zur Computer Vision verwenden. Wenn es eines für Ihre Branche oder Ihr Geschäftsproblem gibt, … wird das den Prozess der KI-Einführung beschleunigen.

„Kurz gesagt, Sie sollten jetzt damit anfangen, wenn Sie es noch nicht getan haben, und hoffen, dass es nicht zu spät ist“, warnen sie.

Marie Griffin ist Autorin und Redakteurin mit umfangreicher Erfahrung in den Bereichen Einzelhandel, Technologie, Medien und anderen B2B-Themen. Sie hatte mehrere leitende Positionen inne, unter anderem als Redakteurin und Mitherausgeberin von Drug Store News, und arbeitet seit 2001 freiberuflich für Web- und Printpublikationen und Vermarkter.