Über die Suche mit Kunden in Kontakt treten
Präsentiert auf der virtuellen Activate 2020. Die Suche bietet eine einzigartige Beziehung zum digitalen Kunden, da er seine Absichten buchstäblich buchstabiert. Durch die Kombination dieser Daten mit Daten zum Nutzerverhalten in großem Umfang entstehen Muster, die zur Verbesserung der Verbindung zu Ihren Kunden genutzt werden können. Seitdem Lenovo die ersten Schritte mit KI unternommen hat, konnte das Unternehmen weltweit einen dramatischen Anstieg der Kundenbindung und der Konversionsrate über die Suche verzeichnen. Wir stehen erst am Anfang dieser Reise und wie viele große Unternehmen müssen wir die Ziele vieler Interessengruppen, Produktverantwortlicher und Geschäftsleiter, die um ein begrenztes Budget konkurrieren, unter einen Hut bringen.
Auf dieser Reise konnten wir jedoch bei jedem Schritt einen überragenden ROI nachweisen, indem wir die Automatisierung in großem Maßstab sowohl zur Verbesserung der Geschäftsergebnisse als auch zur Reduzierung der Kosten und des Zeitaufwands für die Pflege der Website eingesetzt haben. Während wir den Einsatz von KI verbessern und erweitern, entdecken wir immer mehr Möglichkeiten und Anwendungsfälle, in denen diese leistungsstarken Tools uns dabei helfen können, mit Kunden auf der ganzen Welt schneller und relevanter in Kontakt zu treten.
Sprecher:
Marc Desormeau, Product Owner für Site Search und Produktdatenoptimierung, Lenovo
Zielgruppe:
Führungskräfte aus Technik und Wirtschaft, die das Sucherlebnis durch KI erweitern und verbessern möchten
Teilnehmer nehmen mit:
Erfahren Sie mehr über die Reise von Lenovo und wie wir über den traditionellen Anwendungsfall der Suche hinausblicken.
Erfahren Sie mehr darüber, wie Lenovo Fusion verwendet.
Abschrift
Marc Desormean: Hallo, ich bin Marc Desormeau. Ich bin für die globale Suche und Strategie von lenovo.com verantwortlich und freue mich, dieses Jahr hier bei virtual Activate zu sein.
Bevor ich Ihnen die Reise von Lenovo mit der Suche und mit Fusion vorstelle, möchte ich Ihnen ein wenig Hintergrundwissen über Lenovo geben. Lenovo wurde 1984 von einer Gruppe von Ingenieuren gegründet, die PCs auf den chinesischen Markt bringen wollten. Seitdem hat sich das Unternehmen zu einem 50 Milliarden Dollar schweren Konzern entwickelt. Es ist ein Fortune Global 500 Technologieunternehmen. Es ist die Nummer eins beim PC-Marktanteil. Es ist auch die Nummer eins im Bereich High Performance Computing: 173 der 500 wichtigsten Systeme laufen mit Lenovo. Wir haben 63.000 Mitarbeiter auf der ganzen Welt und sind in 180 Märkten tätig, also ein ziemlich komplexes und breit aufgestelltes multinationales Unternehmen.
Vor drei Jahren begannen wir unsere Reise mit der Suche und mit Lucidworks. Nach einem sehr umfassenden Prüfungsprozess fiel die Entscheidung für Fusion aufgrund ihrer Vision von der Suche als Erkenntnismaschine, die über die reine Suche hinausgeht. Wir wussten, wohin wir mit Lenovo im E-Commerce gehen wollten, dass wir etwas brauchten, das über ein reines Suchfeld hinausgeht.
Heute unterstützt die Suche 37 Sprachen, wir decken 86 Länder ab, und wir haben Anwendungsfälle, die B2C-, SMB- und private Websites unterstützen. Wir unterstützen sowohl direkte als auch indirekte Websites. Wir haben transaktionale Anwendungsfälle, den Kauf von Produkten und sehr komplexe Anwendungsfälle rund um das Branding von Unternehmen.
Wir haben eine sehr breite Palette von Produkten und Dienstleistungen, die wir unterstützen müssen, sowie Kundensegmente. Außerdem müssen wir als multinationales Unternehmen mit einer starken Präsenz in all diesen Ländern auf die unterschiedlichen kulturellen Normen und Verhaltensweisen eingehen.
Lassen Sie uns ein wenig über den Anfang der Reise sprechen. Lenovo beginnt mit einer einfachen Suche. Wir beginnen mit einer einfachen Stichwortsuche, TrackPoint, Server, Daten. Wir müssen sowohl Inhalte als auch Produkte unterstützen. 50% unserer Suchanfragen bestehen aus zwei Schlüsselwörtern oder weniger.
Dieser Trend verschiebt sich jetzt. Wir sehen, dass sich die Kunden mit der Einführung von Heimassistenten und digitalen Assistenten zunehmend an phrasenbasierte Suchen gewöhnen.
Das ist in mancher Hinsicht eine Herausforderung, denn es gibt eine Menge Daten zu analysieren, aber es verschafft uns auch viel mehr Einblicke in die Art und Weise, wie die Kunden mit der Website umgehen und was sie mit ihrem Besuch auf lenovo.com erreichen wollen.
Lassen Sie uns ein wenig über die Entwicklung der Suche sprechen. Wir begannen wie jede Suchinstallation mit der organischen Suche und der einfachen Aggregation von Inhalten. Diese stammen von mehreren verschiedenen Kreativgruppen und aus unterschiedlichen Datenquellen, und der Erfolg der Suchergebnisse hängt letztendlich weitgehend von der Qualität der Inhalte ab. Dies ist ein prozessgesteuertes Sucherlebnis.
Um die Suchergebnisse für unsere Kunden zu verbessern, haben wir begonnen, die Suchmaschine mit Regeln zu versehen. Dies ist ein effektiverer Weg, um die Ergebnisse einzugrenzen, aber auch hier sind die Möglichkeiten begrenzt, da sie nur so gut sind wie das Wissen der einzelnen Mitarbeiter, mit denen wir zusammenarbeiten.
Wir haben begonnen, mit Kaufleuten und Verkäufern auf der ganzen Welt zusammenzuarbeiten, aber im Grunde genommen ist dies auch eine Frage der Zeitverzögerung, denn in der Regel wird die Analyse erst im Nachhinein durchgeführt und angewendet, und oft entspricht sie eher den Wünschen einer einzelnen Gruppe innerhalb des Unternehmens und spiegelt nicht unbedingt die Wünsche der Kunden wider.
Dies ist ein geschäftsorientierter Ansatz für Suchergebnisse. Die nächste Stufe mit Signalen ist der Punkt, an dem die Magie zu wirken beginnt.
Wie Ihnen jeder Experte für Benutzererfahrungen bestätigen wird, glauben Sie vielleicht zu wissen, was Ihre Kunden wollen. Aber solange Sie Ihre Kunden nicht vor sich haben, solange Sie sie nicht tatsächlich befragen und ihnen das Erlebnis oder das Produkt vorführen, verstehen Sie nicht, was sie zu erreichen versuchen.
Signale sind die kundengesteuerte Ebene der Suche. Wir versuchen hier, das, was uns die Kunden mitteilen, zu nutzen und es nahezu in Echtzeit an die Ereignisse und Umstände anzupassen. Durch Signale können wir jetzt auch ohne menschliches Zutun skalieren.
Dies ist, denke ich, ein entscheidender Punkt und die Anwendung von Erkenntnissen auf die Sucherfahrung. Wie gesagt, das ist einfach, das ist die erste Implementierung von Signalen. Wir fangen an, Signale zu verwenden und die Gewichtung nach Anwendungsfällen zu differenzieren.
Wir beginnen mit einigen sehr traditionellen Anwendungsfällen, z. B. Produktergebnisse auf der Grundlage von Schlüsselwörtern, Inhaltsergebnisse auf der Grundlage von Schlüsselwörtern, und hier beginnen wir mit der Anwendung von Informationsschichten und Erkenntnissen für Kunden.
Segmentinformationen, Filialinformationen, geografische Informationen oder sogar einzelne Benutzer, wenn wir einen registrierten Benutzer identifizieren können, um ihm relevantere Informationen zu präsentieren. Darauf aufbauend beginnen wir dann, die nächste Ebene der Erkenntnisse zu erreichen und diese Signale zu nutzen, um das Kundenverhalten zu beeinflussen. Wir beginnen, Typeahead mit Signalen zu verknüpfen und Empfehlungen auf der Grundlage von Schlüsselwörtern zu geben.
Die Stärke dieses Ansatzes liegt darin, dass wir nicht nur historische Daten betrachten und auf der Grundlage dieser Daten Entscheidungen treffen können, sondern dass wir dem Kunden nun helfen, seine Reise zu verstehen und ihn auf seinem Weg zu begleiten. Durch die automatische Vervollständigung und den Einsatz von Typeahead gehen wir jetzt den nächsten Schritt in dieser Implementierungsstufe, um den Kunden auf den erfolgreichsten oder wahrscheinlichsten Weg zu führen.
Die nächste Stufe ist der Beginn von Empfehlungen. Wenn Kunden ratlos sind, können sie nicht finden, was sie suchen. Sie fangen an, Signale zu nutzen, um Empfehlungen auszusprechen, die den Kunden wieder auf den richtigen Weg bringen sollen.
Lassen Sie uns einen Blick auf die Ergebnisse werfen. Die geschäftlichen Auswirkungen von Signalen. Die Entwicklung und Anwendung von Signalen hat ein Jahr gedauert. Wir konnten eine 73%ige Steigerung des Engagements bei der Suche feststellen. Wir sehen eine 93%ige Steigerung der Klickrate, d.h. eine Erhöhung der Klickrate. Die Konversionsrate ist um 35% gestiegen, und, was besonders wichtig ist, die Kundenzufriedenheit hat sich um 34% erhöht. Ich glaube, das ist der Wendepunkt für das Unternehmen, denn es beginnt zu erkennen, was wir als Suchteam schon die ganze Zeit gesagt haben, und was das Wertversprechen von Fusion und der Nutzung dieser Plattform war.
Für uns ging es darum, über das Suchfeld hinauszugehen und zu sagen, dass wir nicht nur verstehen können, was Kunden wollen, sondern auch Ergebnisse liefern können, die besser sind als menschliche Eingriffe.
Einer der wirklichen Wendepunkte für das Unternehmen, auf den ich später noch näher eingehen werde, war die Tatsache, dass wir von einem positiven Umsatzbeitrag pro Besucher bei Personen, die die Suche gegenüber dem Browsen bevorzugen, ausgehen konnten.
Menschen, die sich mit der Suche beschäftigen, geben mehr Geld bei Lenovo aus und sind erfolgreicher bei der Suche oder der Erledigung ihrer Aufgaben als beim bloßen Stöbern. Dies war eine Art Offenbarung für das Geschäftsteam.
Wenn wir beginnen, den ROI und die Investition zu präsentieren, können wir diese Kennzahlen nutzen, um zu zeigen, dass wir an einem Punkt angelangt sind, an dem wir die Analysen und Erkenntnisse nutzen können, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen als eine kuratierte Antwort von einem Menschen.
Warum ist das wichtig? Die Umstände in diesem Jahr waren tragisch und beispiellos, aber mit dem Einsatz von Signalen waren wir in der Lage, diese Veränderungen voranzutreiben und in einem Umfang und mit einer Geschwindigkeit auf die Umstände zu reagieren, die wir manuell einfach nicht erreichen können.
Inzwischen sind wir alle mit dieser Karte oder einer Version davon vertraut. In diesen beispiellosen Zeiten müssen die traditionellen Geschäftsprozesse mit dem Tempo und dem Wandel des Geschäfts auf allen Ebenen Schritt halten. Wir haben festgestellt, dass wir durch die Anwendung von Signalen in der Lage sind, das Erlebnis auf der Grundlage sehr lokaler Trends anzupassen und zu verändern.
Die manuelle Aufbereitung der Daten und Inhalte konnte einfach nicht Schritt halten. Da die Suche bei Lenovo einen großen Teil des Gesamterlebnisses ausmacht, waren wir in der Lage, mit diesen Veränderungen Schritt zu halten. Wir haben Veränderungen auf allen Länderebenen und sogar innerhalb eines Landes regionale Unterschiede festgestellt, die zu Änderungen des Mikroverhaltens und des Kaufverhaltens führen.
Die Welt verändert sich und wird sich weiter verändern, und die alten Modelle können damit einfach nicht Schritt halten.
Für uns bedeutet das, dass wir in der Lage sein müssen, uns in Echtzeit anzupassen, was die Stärke dieser Kundeneinblicke und Daten ist. Wir sind in der Lage, uns auf ein verändertes Kaufverhalten einzustellen. Wir haben Unternehmen, die Verbraucherprodukte kaufen. Wir haben Verbraucher, die Geschäftsprodukte kaufen. Ein Chirurg kauft Geräte für sein Heimbüro. Wir müssen auf Bestandseinschränkungen reagieren, die sich dann auf das Kundenverhalten auswirken.
Es gibt einen dringenden Bedarf, da Eltern plötzlich von zu Hause aus arbeiten müssen, in einer Umgebung, die sie nicht erwartet hatten. Wir haben jetzt Kinder, die von zu Hause aus lernen müssen. Wir müssen dies in großem Maßstab tun, als Suchplattform in 1400 Geschäften weltweit in all diesen verschiedenen Ländern.
In der Lage zu sein, in großem Umfang und nahezu in Echtzeit zu reagieren, ist die eigentliche Stärke dieses Systems und hat es Lenovo ermöglicht, auf diese kritischen Anforderungen unserer Kunden einzugehen und rechtzeitig zu reagieren.
Was wir jetzt sehen, ist wieder eine Verschiebung. Zu Beginn konzentrierten sich unsere Kunden auf Sicherheitsprodukte und kauften vor allem Dinge, die als kritisch angesehen wurden, wie Handdesinfektionsmittel, Reinigungsprodukte und Gesichtsmasken.
All diese dringenden, kritischen Bedürfnisse, die die Kunden online kauften, führten zu dieser Verlagerung auf Online-Käufe. Aber jetzt, da sich die Menschen daran gewöhnen, mehr Zeit zu Hause zu verbringen und online einzukaufen, beginnen wir, einige dieser Verhaltensweisen wieder zu beobachten.
Jetzt gehen sie dazu über, Artikel zu kaufen, die eher für einen längeren Aufenthalt zu Hause geeignet sind.
Der Schwerpunkt liegt jetzt auf dem Komfort. Ich will ehrlich sein, das ist das erste Mal seit sechs Monaten, dass ich ein Hemd trage. Wir sehen, was ich für einen anekdotischen, interessanten Datenpunkt hielt. Bei den Kunden von Bazzarvoice wurde festgestellt, dass die Verkäufe von Hosen und Jacken zurückgingen und die Verkäufe von Schlafanzügen im Vergleich zum Vorjahr um 147% stiegen, da immer mehr Menschen von zu Hause aus arbeiten.
Es gibt definitiv diese ständige Verschiebung von Mustern. Während sich die Regeln ändern und diese Krise sich ausbreitet, stellen wir fest, dass es sehr, sehr schwierig ist, diese Verhaltensweisen vorherzusagen.
Die Möglichkeit, Daten schnell zu aggregieren und darauf zu reagieren, war eine sehr wichtige Innovation für Lenovo.
Lassen Sie uns ein wenig über die Verlagerung sprechen. Insgesamt hat es eine globale Verlagerung gegeben, ein Wachstum von mehr als 20% bei den Online-Einkäufen. Das ist ein Trend, den wir schon seit einigen Jahren beobachten können: die Verlagerung vom stationären Handel zum Online-Handel.
Die Pandemie hat meiner Meinung nach dazu beigetragen, einen bereits bestehenden Trend zu beschleunigen. Sie hat als Katalysator gewirkt, um Kunden, die traditionell nicht gerne online einkaufen, zum Online-Kauf zu bewegen. Das Ergebnis ist, dass sich das Verhalten immer noch ändert. Wir stellen fest, dass die Menschen beginnen, Produkte zu kaufen, die traditionell im Laden gekauft wurden und nun zwangsläufig online gekauft werden müssen.
Lassen Sie uns über die Auswirkungen bei Lenovo sprechen. Während die Online-Verkäufe seit März bei allen gestiegen sind, hat das Wachstum bei den Suchergebnissen das Wachstum beim Browsen um 23% übertroffen.
Dafür gibt es eine Reihe von Gründen. Wir haben Kunden, die mit unserem Produkt wahrscheinlich nicht vertraut sind und die jetzt in der Lage sind, Heimelektronik und Bürogeräte zu kaufen. Wir haben Kunden, die mit der Navigation auf der Website nicht vertraut sind. Wir haben sicherlich eine Reihe von Kunden, die mit dem Online-Kauf und dem E-Commerce insgesamt nicht vertraut sind, die aber jetzt gezwungen sind, ihre Einkäufe online zu tätigen, wahrscheinlich geschult durch Amazon und Google. Die Suche wird zu einer viel vertrauteren Art, mit der Website umzugehen.
Und wenn Kunden Produkte nicht finden können, verlassen sie sich auf die Suche, um die entsprechenden Produkte zu finden. Es gibt eine Reihe von Gründen, warum sich Kunden immer mehr auf die Suche konzentrieren, und wir beobachten einen zunehmenden Trend zur Nutzung der Suche als eine Möglichkeit, Ihre Ziele auf der Website schnell zu finden und zu erreichen.
Der andere wichtige Punkt, den ich vorhin angesprochen hatte und der wiederum der Ausgangspunkt für unsere Diskussionen mit dem Unternehmen war, da wir über die reine Suche hinausgehen, ist die Idee, dass wir mit der Abstimmung und Optimierung der Daten und Algorithmen bessere Ergebnisse erzielen können als mit manuellen Eingriffen beim Browsen. Wir fangen an, einen positiven Trend in Bezug auf den Umsatzbeitrag eines Besuchers zu erkennen. Das ist bedeutsam, denn dies ist ein Bereich, auf den wir uns in den letzten sechs Monaten konzentriert haben und in dem wir weltweit erste Erfolge verzeichnen.
Das hat es uns ermöglicht, diese Idee, diese Gespräche über die Suche hinaus zu führen, über das hinaus, was wir traditionell auf einer Suchergebnisseite finden und was die meisten Menschen als das verstehen, was eine Suchmaschine bietet. Dies geht zurück auf unsere anfängliche Bewertung von Fusion als Suchmaschine.
Unser Ziel war es immer, Daten auf kreative und neue Weise zu verbinden. Wir wollen die Investitionen, die wir in die Empfehlungsmaschine getätigt haben, nutzen, um diese Erkenntnisse zu verwenden, um verschiedene Änderungen oder verschiedene Erfahrungen auf der gesamten Website vorzunehmen, auch außerhalb der Suche. Auch wenn die Kunden nicht wissen, dass es sich dabei um Fusion handelt und dass die Suchmaschine im Grunde genommen diese Erkenntnisse, Empfehlungen und das Nutzererlebnis vorantreibt, handelt es sich im Grunde genommen um dieselbe Technologie, denselben Geschäftsprozess und dieselben maschinellen Lernverfahren, Algorithmen und Tools, die wir eingeführt haben, und wir beginnen nun, dies über die Suche hinaus zu skalieren.
Wir suchen nach Möglichkeiten, Empfehlungen für das Zubehör von Modellseiten zu geben, nach segmentbasierten Empfehlungen auf der gesamten Website und nach dynamischen Navigationsabläufen.
Warum sollten wir uns auf ein bestimmtes Navigationsparadigma beschränken, wenn wir reagieren und mit den Kunden interagieren können, wenn sie die verschiedenen Bereiche der Website berühren? Können wir einen Katalog für Kunden auf der Grundlage ihrer bekannten Historie oder auf der Grundlage ihrer Registrierung oder auf der Grundlage von Kunden in diesem Segment personalisieren?
Letztendlich fangen wir an zu erforschen, wie wir die Suche nutzen können, um ein differenziertes mobiles Erlebnis zu schaffen.
Wenn wir ein Benutzererlebnis betrachten, das entweder aus der Perspektive der Bandbreite oder des Formfaktors eingeschränkt ist, ist die Suche ein offensichtliches Mittel, mit dem wir sehr schnell nur die relevantesten und nötigsten Informationen an das Erlebnis des Kunden in einer Sitzung anpassen können. Es ist eine sehr leistungsfähige Möglichkeit für uns, auf breiter Basis zu skalieren, ohne die Navigation auf der Website neu kodieren und erfinden zu müssen oder neue oder einzigartige Abläufe zu entwickeln.
Seien wir ehrlich, Personalisierung in großem Maßstab ist schwierig und teuer. Mit Fusion können wir riesige Datenmengen sammeln, diese Daten interpretieren und anwenden und dann unsere Hypothesen testen.
Fusion gibt uns ein Instrument an die Hand, das uns quantifizierbare und messbare Möglichkeiten bietet, die Verbindung zu unseren Kunden zu verbessern, indem wir die verschiedenen Arten, wie sie mit der Website interagieren, verstehen und auf eine Weise präsent sind, die für den Kunden relevant ist, wo und wann er uns braucht.
Vielen Dank, dass ich unsere Geschichte mit Ihnen teilen durfte. Ich hoffe, Sie genießen den Rest der virtuellen Konferenz und bleiben sicher. Ich danke Ihnen.