Wo befinden Sie sich auf der Reifepyramide der Personalisierung?
„Die meisten Unternehmen sind nicht gut im Personalisieren“, gibt Richard Isaac, Digital Commerce Guru und CEO von RealDecoy, einem geschätzten Lucidworks-Partner, zu.
Er sollte es wissen. In seinen zwei Jahrzehnten an der Spitze von RealDecoy hat er bekannten Marken wie American Greetings, Coach, Land’s End und Office Depot sowie B2B-Organisationen wie Honeywell, Sysco Foods und Acklands Grainger geholfen, das Kundenerlebnis zu optimieren und die Konversionsrate zu erhöhen.
Nachdem er bei so vielen Unternehmen hinter die Kulissen geschaut hat, hat sein Team die Personalization Maturity Pyramid entwickelt. Eine fünfstufige Pyramide, die zeigt, wo sich ein Unternehmen auf seinem Weg befinden könnte. Übrigens ist es einfach, Personalisierung nur als ein Online-Vorhaben zu betrachten. Isaac ist jedoch der Meinung, dass alle Berührungspunkte mit dem Kunden berücksichtigt werden sollten. Wie personalisiert können Sie im Geschäft, online, am Telefon – oder wo auch immer Ihre Marke präsent ist – sein?
In einem kürzlich abgehaltenen Webinar hat Isaac mit mir zusammen die verschiedenen Ebenen durchgesprochen. Und obwohl das Gespräch hauptsächlich online geführt wurde, haben wir auch alle Kanäle angesprochen.
Um eines klarzustellen: Personalisierung bedeutet nicht einfach nur, dass der Name des Kunden ganz oben auf der Website steht oder dass er am Telefon als Kunde erkannt wird (ich spreche zu Ihnen, United). Nur weil Sie das können, sind Sie noch lange nicht an der Spitze der Pyramide angelangt.
Also, los geht’s.
Keine Personalisierung
Das ist die generische, noch nie dagewesene UX, die an Websites von 1996 erinnert.
Genug gesagt.
Lokalisierung
Okay, wir wissen immer noch nicht, wer Sie sind – aber wir können sagen, dass Sie aus Phoenix, London oder, sagen wir, Tokio kommen. Und vielleicht können wir Ihnen daraufhin Informationen in Ihrer Sprache, das richtige Währungssymbol oder Produkte anbieten, die für Ihren Markt wichtig sind (z.B. keine Winterjacke in Phoenix oder ein Fußballtrikot in Tokio).
Persona-basierte Segmentierung
Personas sind fiktive Charaktere, die die wichtigsten Käufertypen Ihres Unternehmens repräsentieren. Wir stellen uns vor, „wer“ sie sind, was sie kaufen werden, ihre Preisvorstellungen und was ihre Kaufgründe sind.
Marketingexperten und Merchandiser turnen herum und versuchen, die verschiedenen Personas, mit denen sie es zu tun haben werden, zu antizipieren und erstellen tonnenweise Regeln, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen – und zwar auf Teufel komm raus. Es gibt eine rudimentäre Automatisierung – aber sie wird durch all diese Regeln vorangetrieben.
Das Ergebnis? Ein großer Klumpen generischer Spaghetti, der auf abertausenden von Merchandising-Regeln beruht – die aktualisiert werden müssen. Ständig. (Spüren Sie schon den Schmerz?). Zweifellos geben diese Unternehmen Geld aus, um Kunden zu akquirieren und Leute einzustellen, die die Gymnastik machen. Aber die Kunden spüren nichts anderes als die Plattitüden der Grußkarten – bleiben sie also dabei oder gehen sie?
Ich persönlich bin der Meinung, dass die Idee der Personas perfekt für die Produktentwicklung ist – aber für den Verkauf ist sie inzwischen überholt. Die Menschen wollen eine Kohorte von einem sein.
Personalisierung
Diese Phase bietet eine fortgeschrittene Segmentierung. Wir wissen, wer der Kunde ist – wir haben Informationen aus seinem Login, wir haben sein Kaufverhalten herausgefunden und verfügen vielleicht sogar über einige soziale Daten. (Vorsicht mit den sozialen Daten, mahnt Isaac. „Die Leute können das gruselig finden.“
Dieses Segment verwendet prädiktive Analysen und Abfrageabgleiche – aber offline. All diese Bemühungen führen dann zu – mehr Regeln. Aber das Ergebnis sind viel individuellere und relevante Empfehlungen.
Und hier noch ein Profi-Tipp von Isaac: „Die Leute bestellen am ehesten nach – zwischen dem Zeitpunkt der ersten Bestellung und bevor die Lieferung eingetroffen ist.“
(Sie können eine weitere Regel aufstellen.)
Individualisierung oder Hyper-Personalisierung
Die Krönung ist die Individualisierung. Während Isaac Individualisierung verwendet (mit einem s, weil er Kanadier ist), nennen wir es hier bei Lucidworks Hyper-Personalisierung. Potayto-Potahto. Sie bedeuten das Gleiche. Das ist der Punkt, an dem Sie endlich Tausende von Regeln über Bord werfen – und die Regeln beibehalten, die die Händler wollen, um sich als die Geschmacksmacher zu etablieren.
In dieser Phase werden nicht nur prädiktive Analysen eingesetzt, sondern auch maschinelles Lernen, Signale und natürliche Sprachverarbeitung. All dies fließt in die Suchergebnisse ein.
Wenn Sie mit Signalen nicht vertraut sind, finden Sie in dieser Tabelle einige der Arten von Signalen, die Ihre Algorithmen füttern können.
Laut Salesforce wünschen sich 51% der Kunden diese Stufe, und angeblich sind das genau die potenziellen Kunden, die alle Vorteile der Personalisierung verstehen.
Wenn Sie mit Optionen beginnen, die den Erwartungen Ihrer Zielgruppe entsprechen, wird deren Aufmerksamkeit sofort geweckt und sie werden ermutigt, auf Ihrer Website zu bleiben und mehr Zeit dort zu verbringen, sagt Isaac. „Sie sollten die Optionen eingrenzen und priorisieren, so dass sie suchen oder scrollen können und alles, was sie brauchen, leichter und ohne Hilfe finden.
Vor allem Millennials lieben die Selbstbedienung, fügt er hinzu.
Und die große Überraschung? Isaac sagte uns, dass Individualisierung oder Hyper-Personalisierung im B2B-Bereich sogar noch wichtiger sein könnte. „Sie haben sich authentifiziert, Sie wissen also, wer sie sind, Sie kennen ihre Absichten, jetzt machen Sie das Erlebnis reibungslos“, erklärt er. „Loyalität im B2B-Bereich basiert auf der Einfachheit der Transaktion.
Er bot jedoch einen kleinen Trost an, falls Sie sich in der Nähe der Basis aufhalten. „Etwa 70% der B2B-E-Commerce-Websites befinden sich in den unteren beiden Schichten.“ Sie haben also noch Zeit, sich zu sammeln.
Mit der Suche beginnen
Wo fangen Sie also an, wenn Sie an die Spitze der Pyramide aufsteigen wollen?
Nun, lassen Sie sich von Ihren Kunden beraten. Dreißig Prozent der Besucher beginnen mit der Suche, sagt Isaac, der eine wahre Statistikmaschine ist. Und 80 Prozent dieser Besucher werden die Website ganz verlassen, wenn die Suchfunktion nicht ihren Erwartungen entspricht. Das sind 24% der Website-Besucher. Wenn Sie eine Million Dollar ausgeben, um Besucher auf Ihre Website zu locken, sind das 240.000 Dollar, die Sie verlieren.
Im Allgemeinen ist das Suchfeld der wichtigste Faktor für die Konversionsraten, betont Isaac. „Die Unternehmen glauben mir nicht, aber wenn sie sich ihre Kennzahlen ansehen, sehen sie, dass dies der Fall ist“, sagt Isaac. Alles wird über die Auffindbarkeit gesteuert. Wenn Sie das Suchfeld nicht nutzen, lassen Sie eine Menge auf dem Tisch liegen.
Für 50% der Käufer im B2B-Bereich ist die Sucherfahrung der Faktor Nr. 1 für die Konversion.
Dennoch sagt Isaac: „Ich habe kürzlich gelesen, dass 42% der Unternehmen niemanden haben, der für die interne Website-Suche zuständig ist!“
Es war ein unterhaltsames Gespräch – und noch viel mehr. Sie können sich das gesamte Webinar hier anhören.
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