KUNDENGESCHICHTERevolutionierung der Patientensuche zur Heilung durch Entdeckung.

Wie einer der größten Gesundheitsdienstleister Amerikas sein digitales Angebot umgestaltet hat, indem er bewährte Verfahren aus dem Einzelhandel auf die Suche im Gesundheitswesen anwendet.

„Warum sollten unsere Patienten ihr Suchverhalten komplett ändern, nur weil wir im Gesundheitswesen tätig sind und nicht bei Amazon, Costco oder Walmart?“

– Mike Salogub, Business Analyst, Digitale Strategie & Innovation

Wenn das Gesundheitswesen auf den Einzelhandel trifft

Da sich die Erwartungen der Verbraucher weiterentwickeln, verschwimmen die Grenzen zwischen Gesundheitswesen und Einzelhandel immer mehr. Die Patienten trennen ihre digitalen Erfahrungen nicht mehr voneinander – die gleiche Person, die mühelos durch den riesigen Produktkatalog von Amazon navigiert, erwartet eine ähnliche Leichtigkeit bei der Suche nach medizinischen Informationen oder der Buchung eines Arzttermins.

Northwell Health, einer der größten Gesundheitsdienstleister in den USA, hat diesen Wandel erkannt. Mit 25 Krankenhäusern, 750 ambulanten Zentren und 70.000 Mitarbeitern, die Millionen von Patienten betreuen, war Northwell klar, dass ihre digitale Präsenz der hervorragenden medizinischen Versorgung entsprechen musste.

Mit über 28.000 Seiten auf ihrer Website – darunter mehr als 13.000 Arztprofile und mehr als 15.000 Inhaltsseiten zu Krankheiten, Behandlungen und Dienstleistungen – hatten die Patienten jedoch Schwierigkeiten, die benötigten Informationen zu finden. Noch besorgniserregender war, dass Northwell nicht viele Termine direkt über seine Website gebucht hat.

Die Diagnose: Die Suche als kritisches Lebenszeichen

Wie viele Organisationen im Gesundheitswesen betrachtete Northwell seine Website bisher vor allem als Informationsseite. Tatsächlich hatte das Unternehmen in nur fünf Jahren sechs Homepages komplett überarbeitet, aber bei jedem Durchgang gelang es nicht, die Patientenbindung oder die Konversionsrate deutlich zu verbessern.

Anstatt sich von anderen Gesundheitsdienstleistern inspirieren zu lassen, wandte sich Northwell diesmal dem Einzelhandel zu – einer Branche, die die Kunst der digitalen Entdeckung und Konversion beherrscht. Das nur 12-köpfige technische Team setzte sich ehrgeizige Ziele, die sich auf die Auffindbarkeit“ konzentrierten – in der Erkenntnis, dass selbst bei erstklassigen Ärzten und Einrichtungen die Patienten keinen Zugang zu Dienstleistungen haben, die sie nicht finden können.

„Wir wollten über das hinausgehen, was andere Gesundheitsdienstleister tun, und ein Benutzererlebnis in der Qualität von Amazon bieten. Unsere Website sollte Patienten mit Informationen und Dienstleistungen versorgen und gleichzeitig die Geschäftsziele unterstützen.“ – Mitglied des Northwell-Teams

Der Behandlungsplan: Einzelhandels-inspirierte Suche

Northwell hat sich mit Lucidworks zusammengetan, um eine Suchlösung mit Funktionen zu implementieren, die Patienten von ihren bevorzugten Shopping-Websites gewohnt sind:

• Verbesserte Suchrelevanz, damit Patienten schnell finden, was sie suchen
• Gruppierung von Inhaltstypen zur Vereinfachung der komplexen medizinischen Terminologie
• Typeahead-Funktionalität, die mit jedem Tastendruck immer genauere Ergebnisse liefert
• Rechtschreibkorrektur, um die Frustration „keine Ergebnisse“ zu vermeiden, wenn Patienten Begriffe falsch schreiben

Vor diesen Verbesserungen waren die Suchergebnisse für die Patienten oft wenig aussagekräftig. Jemand, der nach „TAVR“ (eine Operation, bei der ein Stent in die Aortenklappe eingesetzt wird) sucht, würde eher einen Link zur allgemeinen Kardiologie als zu spezifischen Informationen über das Verfahren erhalten. Eine Suche nach „Herzkatheterisierung“ führte die Patienten zu einer kardiologischen Praxis in Staten Island – einem Ort, der das Verfahren nicht einmal durchführte.

Entwerfen für die Umstellung von Patienten

Northwell verbesserte nicht nur die Suchfunktionalität, sondern gestaltete auch seine Website mit klaren Konversionspfaden neu. Auf den einzelnen Arztprofilen und Praxisseiten sind jetzt Schaltflächen zum Buchen eines Termins gut sichtbar angebracht. Navigationsleisten mit Calls-to-Action (CTAs) folgen den Nutzern beim Scrollen und machen die Terminvereinbarung – die Northwell als Konversionen betrachtet – einfach und intuitiv.

Die Funktion „Einen Arzt finden“ wurde komplett überarbeitet und mit vom Einzelhandel inspirierten Elementen versehen:

• „Andere haben gesucht“-Empfehlungen, die zum Stöbern anregen
• Listen mit „Kürzlich angesehenen Ärzten“ und „favorisierten Ärzten“ für einfache Wiederbesuche
• Verfügbarkeitsbasierte Arztsuche für zeitkritische Bedürfnisse

Wenn Patienten auf die Profilseite eines Arztes klicken, finden sie jetzt ein professionelles Foto sowie eine gut sichtbare Schaltfläche „Termin buchen“. Wenn Sie nach unten blättern, sehen Sie den Lebenslauf des Arztes, seine Referenzen, seine Fachgebiete und seinen Praxisstandort. Ein Abschnitt „Kennenlernen des Teams“ hebt andere Ärzte hervor, mit denen dieser Arzt zusammenarbeitet, und schafft so zusätzliche Umstellungsmöglichkeiten, wenn der Primärarzt nicht verfügbar ist.

Medizinische Terminologie verständlich gemacht

Dank der verbesserten Relevanz von Lucidworks sehen Patienten, die nach „TAVR“ suchen, nun zuerst die Informationsseite des Verfahrens, auf der erklärt wird, was es ist, wann es notwendig ist, wie es durchgeführt wird und welche Risiken und Heilungsaussichten bestehen. Die Suche nach „Herzkatheterisierung“ führt direkt zur Informationsseite des Verfahrens.

Das technische Team hat auch die Auffindbarkeit verbessert, indem es die Suchanfragen analysiert und Synonyme hinzugefügt hat. Wenn ein Patient nach „Herzinfarkt“ sucht, erscheinen nun Dokumente, die über „Myokardinfarkt“ (der medizinische Begriff) geschrieben wurden, wodurch die Kluft zwischen medizinischer Terminologie und Alltagssprache überbrückt wird.

Typeahead und Inhaltsgruppierung arbeiten zusammen, um die komplexe medizinische Suche zu vereinfachen. Zuvor wurden bei einer Abfrage nach „Hüfte“ alle möglichen Ergebnisse mit „Hüftoperation“ an erster Stelle angezeigt – was für jemanden, der nur Informationen sucht, möglicherweise alarmierend ist. Jetzt werden die vorgeschlagenen Seiten während der Eingabe durch den Patienten aktualisiert und nach Inhaltstyp gruppiert: Ärzte, Behandlungen oder Erkrankungen – so können Patienten schnell eingrenzen, wonach sie suchen.

Die Ergebnisse: Ein gesünderes digitales Erlebnis

Durch die Anwendung von Best Practices aus dem Einzelhandel auf die Suche im Gesundheitswesen hat Northwell seine Website von einer Informationsquelle in eine Plattform zur Patientenbindung verwandelt. Patienten können nun zu relevanten Arztprofilen navigieren, Behandlungen oder Krankheiten recherchieren und ganz einfach Termine buchen.

Suchempfehlungen regen zum Stöbern an, Favoritenlisten von Ärzten leiten Patienten zum Handeln an, und prominent platzierte CTAs erhöhen die Konversionsrate. Zum ersten Mal seit Jahren musste Northwell seine Website im Dezember nicht komplett umgestalten. Stattdessen wurde das Sucherlebnis weiter verfeinert und es wurden Funktionen hinzugefügt, um die Patientenbindung weiter zu verbessern.

Die Zukunft der medizinischen Forschung

Northwell entwickelt seine digitale Strategie weiter und plant mehrere Verbesserungen:

• Nutzung von Signalen und maschinellem Lernen, um Inhalte zu verbessern und die Relevanz zu automatisieren
• Implementierung von CTAs direkt in den Suchergebnissen, um die Anzahl der Klicks bis zur Konversion zu reduzieren
• Hinzufügen einer KI-gestützten Erkennung von Rechtschreibfehlern, um „Keine Ergebnisse“-Szenarien zu vermeiden
• Einführung der Facettensuche für eine flexiblere Website-Navigation

„Indem wir uns außerhalb der medizinischen Branche umgesehen haben, um uns inspirieren zu lassen, haben wir unseren Patienten ein Online-Erlebnis auf Einzelhandelsebene ermöglicht, das die Websites unserer Konkurrenten bei weitem übertrifft. Unsere Patienten sehen sich jetzt Behandlungen an, favorisieren Ärzte und buchen Termine mit einem Mausklick – genau so, als würden sie Produkte online kaufen.“ – Northwell Teammitglied

Die Reise von Northwell zeigt, dass in der heutigen digitalen Landschaft die Prinzipien einer exzellenten Suche branchenübergreifend sind. Indem sie die Patienten dort abholen, wo sie sich aufhalten – mit Erfahrungen, die sie aus ihren täglichen digitalen Interaktionen kennen – können Gesundheitsdienstleister gleichzeitig die Patientenzufriedenheit verbessern und Geschäftsziele erreichen.

Mit einem technischen Team von nur 12 Mitarbeitern hat Northwell Health seine digitale Präsenz für 25 Krankenhäuser und 750 ambulante Zentren umgestaltet und mehr als 28.000 Webseiten für Patienten leicht auffindbar gemacht. Damit hat Northwell Health bewiesen, dass im Gesundheitswesen wie im Einzelhandel gilt: Was man nicht findet, kann man nicht nutzen.