4 Punkte Checkliste zur Personalisierung für Einzelhändler
Personalisierung ist nicht mehr das, was sie einmal war. Als der Begriff „Personalisierung“ ursprünglich geprägt wurde, bezog er sich auf die Fähigkeit, digitale Inhalte und Erlebnisse auf der Grundlage des erwarteten Verhaltens einer Gruppe anzupassen. Im besten Fall wählten Vermarkter und Händler diese Käuferschichten auf der Grundlage demografischer Daten und einer leichten Verhaltensanalyse aus.
Diese Personalisierung „alter Schule“ behandelte Sie genauso wie eine Million anderer Menschen, die auf dem Papier wie Sie aussahen und sich in der realen Welt in etwa ähnlich verhielten. Wie sich herausstellte, war das nicht sehr „personalisiert“. Denn wie gut können die engsten Familienmitglieder beschreiben, wie wir uns „in der realen Welt“ verhalten. Wenn sie Heuristiken und Verallgemeinerungen verwenden, wie viel besser könnten es dann Fremde tun?
„Die Personalisierung muss auf einer soliden Grundlage von gut gestalteten Prozessen und einer guten Navigation beruhen. Die Integration von Personalisierung in schlecht gestaltete Prozesse ohne intuitive Navigation oder konsistente Kundenerfahrungen wird nicht annähernd so effektiv sein wie eine Personalisierung, die auf einer soliden Grundlage für das Kundenerlebnis beruht.“
– Nutzen Sie Personalisierung, um das Kundenerlebnis zu verbessern und den Umsatz zu steigern, Gartner Inc., Penny Gillespie, Guneet Bharaj, 2. April 2019
Der Unterschied liegt in den Verhaltensdaten, die inzwischen viel besser verfügbar sind als in den Anfängen der Personalisierung. Jetzt können Fremde mit Daten mein Verhalten bei bestimmten Aktivitäten sogar besser beschreiben als meine eigene Mutter. (Ich liebe dich, Mama.)
Um Ihnen dabei zu helfen, habe ich die verschiedenen Stufen der Personalisierung eines digitalen Erlebnisses definiert und eine praktische Checkliste zusammengestellt, mit der Sie sicherstellen können, dass Ihre Personalisierungsstrategie bis zum anspruchsvollsten und wertvollsten Punkt der Personalisierungspyramide aufsteigt: der Vorhersage der Absicht eines Benutzers.
Alte Schule: Persona-basierte Segmentierung
Personas sind fiktive Charaktere, die die wichtigsten Käufertypen Ihres Unternehmens repräsentieren. Wir stellen uns vor, wer sie sind, was sie kaufen werden, ihre Preisvorstellungen und was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst.
Marketingexperten und Merchandiser turnen herum und versuchen, die verschiedenen Personas, mit denen sie es zu tun haben, zu antizipieren, und sie erstellen Unmengen von Regeln, um die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen – vergeblich. Die meisten verfügen zwar über eine rudimentäre Automatisierung, aber die wird von manuell abgestimmten Regeln angetrieben.
Das Ergebnis? Ein großer Klumpen generischer Spaghetti, der auf abertausenden von Merchandising-Regeln beruht, die ständig aktualisiert werden müssen. Zweifellos geben diese Unternehmen Geld aus, um Kunden zu akquirieren und Leute einzustellen, die die Merchandising-Gymnastik machen. Aber die Kunden spüren nichts anderes als Grußkarten-Plattitüden. Die Kunden haben etwas Besseres verdient, ganz gleich, um wen es sich handelt.
Das Konzept der Personas ist perfekt für die Produktentwicklung, aber für den Verkauf ist es inzwischen überholt. Die Menschen wollen als eine Kohorte von Menschen verkauft werden.
Die heutigen Tischeinsätze: Personalisierung
Die Personalisierung bietet Ihnen eine erweiterte Segmentierung. Wir wissen, wer der Kunde ist, basierend auf den Informationen aus seinem Login, wir haben sein Kaufverhalten herausgefunden, und wir haben vielleicht sogar einige soziale Daten.
Die Personalisierung verwendet prädiktive Analysen und Abfrageabgleiche, um mehr Regeln zu erstellen. All diese Bemühungen führen dann zu mehr Regeln. Jede zusätzliche Regel birgt ein Paradoxon: Sie kann Sie der individuellen Behandlung eines Kunden näher bringen oder sie kann nach hinten losgehen und das Risiko erhöhen, dass Sie das Ziel verfehlen. Wenn es gut funktioniert, passen Sie das Erlebnis an, bieten relevante Empfehlungen und erhöhen die Konversionsrate.
Nutzen Sie Personalisierung, um das Kundenerlebnis zu verbessern und den Umsatz zu steigern, Gartner Inc., Penny Gillespie, Guneet Bharaj, 2. April 2019
Gartner, ein führendes Analystenunternehmen, skizziert oben sechs verschiedene Ansätze zur Personalisierung des Kundenerlebnisses. Jede Facette unterscheidet sich in ihrer Komplexität, aber sie sind alle Teil des Weges, der zur Spitze der Personalisierungspyramide führt.
Die Spitze der Pyramide: Vorhersage von Absichten
Die Krönung ist die Individualisierung, d.h. die Fähigkeit, die Absichten eines Benutzers vorherzusagen. Hier können Sie endlich Tausende von Regeln über Bord werfen und stattdessen nicht nur prädiktive Analysen, sondern auch maschinelles Lernen, Signale und natürliche Sprachverarbeitung nutzen. Alle diese Technologien zusammen machen die Suchergebnisse einzigartig persönlich. Durch die Erfassung von Protokolldateien, Transaktionsdaten und Informationen darüber, worauf die Nutzer klicken – und worauf nicht – können Sie die Absicht der Nutzer analysieren und vorhersagen.
Wenn Sie mit Signalen nicht vertraut sind, finden Sie in dieser Tabelle einige der Arten von Signalen, die Ihre Algorithmen füttern können.
Arten der Signalaufzeichnung |
Signal |
Signal Typ |
| Abfrage | Verhalten |
| Klicken Sie auf | Verhalten |
| Seitenansicht | Verhalten |
| In den Warenkorb | Verhalten |
| Bewertung | Verhalten |
| Überprüfung | Verhalten |
| Nachricht | Verhalten |
| Kaufhistorie | Profil |
| Frühere Abfragen | Profil |
| Sprache | Profil |
| Treueprogramm | Profil |
| Geschäftseinheit | Profil |
| Job-Rolle | Profil |
| Geschlecht | Profil |
| Alter | Profil |
| Vorheriger Standort | Session Infos |
| Aktueller Standort | Session Infos |
| Richtung der Reise | Session Infos |
| Gerät | Session Infos |
Die Individualisierung erfordert den Einsatz von künstlicher Intelligenz in zweierlei Hinsicht. Natürlich sollten Sie KI bereits beim Einlesen der Daten einsetzen. Sie clustert und klassifiziert die Daten beim Einlesen, um sie bei der Abfrage besser auffindbar zu machen. Stellen Sie außerdem sicher, dass Sie bei der Eingabe Funktionen zur Verarbeitung natürlicher Sprache wie die Named Entity Recognition (NER) einsetzen, um festzustellen, ob sich ein Dokument auf Personen, Orte, Produkte oder eine andere für Sie wichtige Entität bezieht.
Die KI wird erneut aufgerufen, wenn ein Benutzer eine Anfrage stellt. Auf diese Weise können Sie die Absicht einer Anfrage vorhersagen, indem Sie den Domänenkontext, den Benutzerkontext und den Anfragekontext kombinieren. Ein semantischer Wissensgraph (SKG) ist eine fortlaufend aktualisierte Zuordnung wichtiger Entitäten (Personen, Orte, Dinge, Synonyme, Rechtschreibfehler, Themen, Phrasen usw.) und ihrer Beziehungen. Sobald eine neue Anfrage eingeht, können Sie sie dem SKG zuordnen und die Absicht vorhersagen.
Ihre Personalisierungs-Engine muss ständig selbst lernen und die Relevanz ihrer Ergebnisse optimieren, um die Vorhersage von Absichten zu präzisieren und diese Präzision zu nutzen, um das Benutzererlebnis weiter zu personalisieren. Mit weitaus mehr Daten, mehr Rechenleistung, mehr Algorithmen für maschinelles Lernen und Millionen von Anwendungen in jedermanns Taschen ist eine legitime 1:1-Hyperpersonalisierung in Reichweite.
4 Punkte Checkliste zur Personalisierung
Da wir nun mit den gleichen Definitionen arbeiten, hier eine Liste von Funktionen, die jede Personalisierungs-Engine haben muss.
1. Sammeln Sie Informationen auf individueller Ebene
Achten Sie darauf, dass Sie an jedem Kontaktpunkt individuelle Informationen erfassen. Dazu gehören z.B. Profildaten, frühere Einkäufe, das Surfverhalten und der Standort. Dies sind die bereits erwähnten Signale des Kundenverhaltens – sie signalisieren uns die Vorlieben, Bedürfnisse und Absichten der Kunden. Ohne diese Informationen fällt die Personalisierung flach.
Die Signale zeigen auch an, wo sich ein Kunde in seiner Reise befindet, so dass wir die nächstbeste Aktion anbieten können, sei es der Kauf eines Zubehörprodukts oder der Zugriff auf ein FAQ-Formular. Lucidworks hilft E-Commerce-Teams dabei, menschliches Fachwissen mit maschinellem Lernen zu kombinieren, um ein einzigartiges, persönliches Erlebnis zu schaffen.
2. Reagieren Sie in Echtzeit
COVID ist ein Beispiel für die Gefahren, die entstehen, wenn man von den Bedürfnissen und dem Verhalten der Kunden ausgeht. Haben die Lebensmittelhändler vorhergesagt, dass sie kein Mehl mehr verkaufen würden? Oder dass es Millionen neuer Online-Käufer geben würde? Haben Einzelhändler erwartet, dass sie mehr Sportbekleidung verkaufen würden, wenn die Leute Hosen mit Reißverschlüssen aufgeben? Je eher Sie diese Trends in den Einkaufs- und Kaufsignalen erkennen können, desto eher können Sie Werbeaktionen, Empfehlungen, Suchergebnisse, Landing Pages, Produktangebote und Filter anpassen.
Lösungen wie Predictive Merchandiser können die Ergebnisse mit hohen Klickraten automatisch steigern und ermöglichen es Merchandisern, die Produktergebnisse in Echtzeit zu aktualisieren, ohne auf die IT-Abteilung zu warten.
3. Erkennen Sie die Omnichannel-Reise Ihrer Kunden und reagieren Sie darauf
Eine der großen Herausforderungen bei der Bereitstellung eines vernetzten Erlebnisses besteht darin, Daten in Echtzeit über die verschiedenen Berührungspunkte der Kunden mit einer Marke zu sammeln, zu analysieren und darauf zu reagieren – beim Klicken auf einen Link in einer Marketing-E-Mail, beim Verlassen eines Warenkorbs auf dem Handy, bei der Recherche am PC. Das Profil der Vorlieben eines Kunden sollte ihm auf jedem Kanal folgen.
Wenn Sie erkennen können, wo sich ein Kunde auf seinem Weg zum Kauf befindet, ermöglicht dies eine angemessenere Personalisierung und Empfehlungen. Mit Smart Answers kann ein Chatbot z. B. erkennen, ob Kunden, die kürzlich denselben Artikel gekauft haben, ähnliche Fragen haben und proaktiv eine vorgeschlagene FAQ-Antwort für dieses Produkt anbieten.
4. Leistung messen
Moderne Personalisierungs-Engines bestehen aus dynamischen, variablen, miteinander verknüpften Teilen. Jede dieser Komponenten kann einzeln abgestimmt oder optimiert werden, aber oft entspricht das Ganze nicht der Summe seiner Teile (manchmal zum Guten, manchmal zum Schlechten).
Sie möchten ein System, das Systemadministratoren und E-Commerce-Merchandisern zeigen kann, wie Geschäftsanwender und Kunden mit dem System interagieren. Die Leistung bestimmter KPIs in einem Teil des Unternehmens könnte neue Möglichkeiten für andere Kanäle aufzeigen. Richten Sie das System so ein, dass die Beteiligten im Laufe der Zeit lernen und sich anpassen können.
Wir sind nie fertig mit der Personalisierung
Der Weg zum Verständnis der Benutzerabsicht ist mühsam, aber nicht unmöglich. Und es lohnt sich, den Weg zu gehen! Eine effektive Personalisierungsstrategie bereichert das Kundenerlebnis und führt zu größerer Kundenzufriedenheit, höherem Umsatz und langfristiger Loyalität. Wenn Sie einmal angefangen haben, diesen Weg zu gehen, werden Sie nicht mehr aufhören wollen. Menschen verändern sich mit der Zeit, und das muss auch Ihre Personalisierung. Erfahren Sie, wie Sie das Erlebnis Ihrer Kunden so einzigartig und persönlich gestalten können, wie sie es sind.
Diese Grafiken wurden von Gartner, Inc. als Teil eines größeren Forschungsdokuments veröffentlicht und sollten im Kontext des gesamten Dokuments bewertet werden.